Жұмаққа кіру ақысы 100 теңге ме? Дін қалай жарнаманың құралына айналды

Әлеуметтік желіде қайырымдылық пен діни ұғымдарды коммерциялық мақсатта пайдалану мәселесі қоғам талқысына түсті. Желіде тараған жарнамалық роликтердің бірінде тұрмыстық заттар мен рухани құндылықтарды қатар қою оқиғасы желі қолданушылары мен мамандардың арасында түрлі пікір тудырып жатыр.

Аталған жағдайға байланысты журналист Ержан Төлек әлеуметтік желідегі парақшасында бұл әрекетті діни маркетингтің құнсыздануы ретінде бағалаған пікірді жариялады. Қоғамда үлкен резонанс тудырған бұл мәселе төңірегінде Қазақстан мұсылмандары діни басқармасы (ҚМДБ) шариғат тұрғысынан түсініктеме берсе, маркетологтар мен психологтар діни контенттегі манипуляциялық тәсілдердің этикалық әрі психологиялық салдарына талдау жасады.

"Діни маркетингтің деңгейі... Қазіргі "діни" маркетингтің деңгейі осы ма? 700 теңгелік балмұздақ пен Жәннатты салыстырып, халықтың иманын кірпішпен өлшейтін заманға жеттік пе? "Тіліңізге 2 минут ләззат береді, сосын әжетханаға кетеді" деп, тамақты нәжіспен теңеп, артынан "бізге ақша берсең Жәннаттан үй тұрғызасың" деу – бұл ағартушылық емес, бұл – таза манипуляция. Садақа мен имандылық – сауда-саттық емес, оны бұлай арзан "хайп" пен коммерцияның құралына айналдыру құндылықтарды құнсыздандыру", – деп жазды ол. 

Сондай-ақ, пікірдің соңында авторды "Оразбекова" деп көрсетті. 

Аталған бейнеролик әлеуметтік желі қолданушылары арасында үлкен резонанс тудырып, желіде пікір қайшылығын өршітті. Оқырмандардың басым бөлігі бұл жарнаманы психологиялық манипуляция ретінде бағалап, оның қоғамға, әсіресе сыни ойлау қабілеті толық қалыптаспаған жасөспірімдер мен балаларға тигізер кері әсеріне тоқталды. Арасында ашуға бұлыққан кейбір желі қолданушылары автордың жеке парақшасына өтіп, жеке басына тиісетін ауыр айыптаулар мен балағат сөздерін де жаудырып жатыр. 

Өз кезегінде Қазақстан мұсылмандары діни басқармасы Жәннат сияқты ақыреттік ұғымдарды жарнамалық ұранға айналдырудың шариғат әдебіне қайшы екенін мәлімдеді. 

"Ислам дінінде садақа беру – Құран Кәрім мен Пайғамбар сүннетінде құпталған, мол сауапқа себеп болатын ізгі амалдардың бірі. Алайда адамның Жәннатқа кіруі, амалдарының қабыл болуы және оған берілетін сауап – Алла Тағала ғана аян. Сондықтан қандай да бір белгілі бір амалдың адамды міндетті түрде Жәннатқа кіргізетінін нақты түрде айтуға болмайды. Осыған байланысты "осы садақаны берсеңіз, Жәннатқа кіресіз" немесе "Жәннаттан үй сатып аласыз" деген мазмұндағы жарнамалық ұрандарды қолдану дұрыс емес. Дұрысы – садақа Алланың разылығына жеткізетін және Оның қалауымен Жәннатқа кіруге себеп болатын ізгі амалдардың бірі болуы мүмкін деп түсіндіру керек", – деді ҚМДБ Informburo порталына берген ресми жауабында. 

Оқи отырыңыз: "Жеңгенің рөлін әке атқарып жүр". Тойдағы би трендтері салт-дәстүрге сай ма

Сонымен қатар Мүфтият өкілдері мұндай сезімтал тақырыптарда асыра сілтеп, кесіп-пішіп уәде беруден сақ болу керектігін ескертіп, діни ұғымдарды халыққа тек көркем үгіт пен терең даналық арқылы жеткізудің маңыздылығын баса айтты.

"Діни құндылықтарды насихаттау барысында шариғат әдебі мен діни ұғымдарға деген құрмет сақталуы керек. Жәннат секілді ақыреттік ұғымдарды коммерциялық сипаттағы теңеулермен беру, діни құндылықтарды жарнамалық тәсіл ретінде әсірелеу немесе адамдардың діни сеніміне әсер ететін дәлелсіз уәделер ұсыну дұрыс емес. Діни насихат Құран мен сүннет қағидаларына негізделіп, даналықпен, көркем үгітпен және жауапкершілікпен жүргізілуі тиіс. Сондықтан адамдарды садақа беруге және ізгі амалдар жасауға шақыру – құптарлық іс болғанымен, мына амалды істесең жәннатқа кіресің деп кесіп айтудан сақ  болған жөн", – деп жауап берді ҚМДБ шариғат және пәтуа бөлімі.

Ал маркетолог Нұрымжан Қасымұлы аталған бейнероликте тұтынушының қорқыныш сезіміне манипуляция жасайтын Fear Marketing әдісі қолданылғанын алға тартты. Маманның пікірінше, бұл тәсіл аудиторияға тек кері әсерін тигізіп, ұзақ мерзімді перспективада брендке немесе идеяға деген сенімді толықтай жояды.

"Маркетингтің басты мақсаты – адамның қажеттілігін түсіну, дұрыс шешім ұсыну және сенім қалыптастыру. Бірақ маркетинг адамның қорқынышын, ар-ұжданын немесе сенімін қысым құралына айналдырған сәттен бастап, ол этикалық шекарадан өтеді. "700 теңгелік балмұздақ аласың, ал садақаға ақша қимайсың" деген сияқты салыстыру адамның саналы таңдауына емес, кінә сезіміне әсер етеді. Бұл – әлемдік маркетингте Fear Marketing деп аталатын әдіс. Ол қысқа мерзімде нәтиже беруі мүмкін, бірақ ұзақ мерзімде брендке деген сенімді әлсіретеді. Балмұздақ – күнделікті тұтыну өнімі. Садақа – рухани құндылық. Бұл екеуін бір таразыға қою логикалық тұрғыдан дұрыс емес. Маркетингте мұны False Equivalence дейді – табиғаты екі түрлі нәрсені күштеп салыстыру арқылы эмоция тудыру", – деді Нұрымжан Қасымұлы.

Сондай-ақ сарапшы кез келген жарнамада ең алдымен этикалық шекаралардың сақталуы тиіс екенін баса айтты. Маманның пайымдауынша, бүгінде ағартушылықтың орнын арзан манипуляцияның басуы – цифрлық дәуірдегі назар үшін таласқан шексіз бәсекенің тікелей салдары. 

"Ең үлкен қауіп – сенімнің жоғалуы. Қысқа мерзімде мұндай контент көп қаралым жинауы мүмкін, бірақ ұзақ мерзімде аудитория оны ағартушылық емес, эмоция арқылы ықпал ету әрекеті ретінде қабылдайды. Ал сенімнен айырылған брендтің беделін қалпына келтіру өте қиын. Этикалық шекара – адамның таңдау еркіндігі сақталатын жерде. Маркетинг ақпарат беріп, шабыттандыруы керек. Ал қорқыныш, кінә сезімі немесе рухани құндылықтарды қысым құралы ретінде қолдану – маркетинг емес, манипуляция. Бұл – цифрлық дәуірдегі назар үшін бәсекенің салдары. Эмоцияға құрылған контент тез таралады. Бірақ қаралым мен сенім – екі бөлек нәрсе. Ұзақ мерзімде қоғам да, аудитория да шынайылық пен ашықтықты жоғары бағалайды. Сондықтан мұндай тәсіл тұрақты стратегия емес, қысқа мерзімді нәтиже беретін әдіс деп есептеймін", – деді маркетолог Нұрымжан Қасымұлы.

Оқи отырыңыз: Әлеуметтік желідегі қауіпті трендтер: Хайп қуғандар неге айыппұлдан қорықпайды

Өз кезегінде психолог Жанаргүл Нұржанқызы кез келген ақпарат адамның қорқынышына, кінәлау сезіміне немесе психологиялық осал тұстарына бағытталған жағдайда, оның этикалық нормаларға қаншалықты сай екендігі сарапталуы тиіс екенін алға тартты.

"Менің ойымша, маркетингтің өзі жақсы да, жаман да емес. Оның мақсаты – адам үшін не маңызды екенін түсініп, сол идеяны оған жеткізу. Бұл тек бизнеске ғана емес, білім беру, саясат, қайырымдылық және діни салаға да қатысты. Сондықтан діни маркетингтің өзі ерекше құбылыс емес. Мен үшін мәселе діни маркетингтің бар-жоғында емес. Ең маңыздысы – оның адамға қалай әсер ететіні. Егер ол адамға ойлануға, сұрақ қоюға және өз таңдауын саналы түрде жасауға мүмкіндік берсе – бұл бір нәрсе. Ал егер әсер ету қорқынышқа, кінә сезіміне немесе адамның психологиялық осал тұстарына сүйенсе, онда мұндай ықпалдың этикалық жағы туралы ойлану қажет. Бірақ психолог ретінде мені басқа сұрақ көбірек қызықтырады. Неліктен бір ғана хабарлама бір адамға қатты әсер етеді де, екінші адамға мүлде әсер етпейді? Өйткені бір ақпаратты мыңдаған адам естуі мүмкін, бірақ әрқайсысы оны әртүрлі қабылдайды", – деді психолог.

Сонымен қатар психолог бұл мәселеге басқа ракурстан үңіліп, бір ғана жарнамалық хабарламаның неліктен аудиторияға әртүрлі әсер ететініне тоқталды. 

"Психоаналитикалық тұрғыдан қарасақ, мәселе тек хабарламаның өзінде емес. Кез келген сыртқы әсер адамның ішкі әлемімен кездеседі. Оның өмірлік тәжірибесімен, қарым-қатынасымен, қорқыныштарымен, үмітімен және өмірдің мәнін іздеуімен. Сондықтан ықпал тек айтылған сөзден емес, сол сөздің адамның ішкі дүниесінде немен ұштасатынынан пайда болады. Меніңше, дәл осы туралы өте аз айтылады. Біз көбіне маркетингтің күші туралы сөйлейміз, бірақ адамның сол хабарламаға неге дәл қазір дайын болғанын сирек талқылаймыз. Шын мәнінде, кез келген ықпал біреудің сендіре алуынан басталмайды. Ол адамның ішінде әлі жауабы табылмаған сұрақ болған кезде басталады. Сондықтан мен "Діни маркетинг қаншалықты күшті?" деген сұрақтан гөрі, "Неліктен дәл қазір адам үшін осы хабарлама маңызды болып қалды?" деген сұрақты қойғанды жөн көремін. Себебі бұл сұрақтың жауабы тек ықпал ету тәсілін ғана емес, адамның ішкі психологиялық жағдайын да көрсетеді", – деді психолог Жанаргүл Нұржанқызы.

PR маман Ролан Рысбаев эмоциялық қысым арқылы жарнама жасау түбінде компанияға деген сезімді азайтатынын айтады. Сондай-ақ, желі қолданушылары арасында міндетті түрде этика мәселесі талқыланады. 

"Негізгі тәуекел – қысқа мерзімді танымалдық ұзақ мерзімді сенімнің жоғалуына әкелуі мүмкін. Діни құндылықтар назар аударту құралына айналғанда, қоғам жобаның емес, оның коммуникациясының этикалық жағын талқылай бастайды. Шекара ақпарат берудің эмоциялық қысымға айналған жерінде өтеді. Егер адам жобаның құндылығымен емес, кінә сезімі немесе "дұрыс" пен "бұрыс" таңдауды қарсы қою арқылы ынталандырылса, бұл этикалық сұрақтар туындатады", – деді Ролан Рысбаев.

Ары қарай ол маркетингті осылай жүргізу трендке айналғанын айтады. Алайда бұл жарнама жасап тұрған адам мен компанияның беделіне нұқсан келтіруі мүмкін. 

"Бұл жаңа тренд емес, эмоциялық маркетингтің бір тәсілі. Бірақ діни құндылықтар қолданылған сайын репутациялық тәуекел де артады. Мұндай діни және қайырымдылық жобалары үшін қоғамның сенімі вирустық танымалдықтан әлдеқайда маңызды болуы тиіс. Алайда, өкінішке қарай, бүгінде кейбір жобаларда қоғамның сенімінен гөрі хайпқа көбірек мән берілетін жағдайлар кездеседі", – деді PR маман.

Оқи отырыңыз: Диплом тапсыру рәсіміндегі жаңа трендтер: креатив пе, әлде хайп па