Как музеи в Казахстане и по всему миру используют TikTok для продвижения искусства

Музеи больше не ассоциируются только с тихими залами и классическими экскурсиями. Сегодня культурные пространства все активнее выходят в цифровую среду, а TikTok становится для них полноценным инструментом продвижения, вовлечения аудитории и популяризации искусства среди молодого поколения.

Музеи становятся частью цифровой культуры

Согласно новому исследованию TikTok's 2026 Museum Insights Report о развитии сообщества #MuseumTok, вместо официального и академичного тона музеи начали говорить с аудиторией проще, быстрее и эмоциональнее. Именно короткие видео на платформе помогают музеям разрушать стереотип о том, что искусство – это “сложно” или “не для всех”. 

При этом внимание аудитории получают не только крупнейшие мировые институции, но и нишевые проекты с необычной концепцией – от музеев мороженого до экспозиций, посвященных анатомии, гастрономии или музыкальной культуре.

Во многом этому способствует формат TikTok, где искусство и история подаются через сторителлинг, юмор, тренды и элементы поп-культуры. Такой подход делает культурный контент более доступным и понятным для широкой аудитории, особенно для молодого поколения пользователей.

При этом TikTok становится важной площадкой не только для самих музеев, но и для кураторов, экскурсоводов и экспертов в сфере искусства, которые все чаще выступают в роли креаторов. Они записывают короткие образовательные видео, объясняют сложные темы простым языком и формируют вокруг музеев активные цифровые сообщества.

Исследование также показывает, что пользователи TikTok заметно чаще проявляют интерес к искусству: в США аудитория платформы на 41% активнее интересуется изобразительным искусством и на 79% чаще – современным искусством по сравнению с теми, кто не использует TikTok.

На этом фоне музеи по всему миру все активнее экспериментируют с цифровыми форматами, превращая TikTok не просто в площадку для продвижения, а в полноценный инструмент взаимодействия с аудиторией. Одни делают ставку на юмор и тренды, другие – на образовательный контент, виртуальные экскурсии или коллаборации с креаторами. В результате музейные аккаунты начинают конкурировать за внимание пользователей наравне с медиапроектами и цифровыми креаторами.

Liter.kz собрал несколько ярких кейсов того, как музеи в мире и в Казахстане используют TikTok для популяризации искусства и вовлечения новой аудитории.

The Metropolitan Museum of Art: искусство как челлендж

Одним из первых крупных музеев, который начал активно использовать TikTok, стал The Metropolitan Museum of Art, @metmuseum, расположенный в Нью-Йорке. Еще в 2019 году музей совместно с TikTok запустил глобальный челлендж, в рамках которого пользователи повторяли известные произведения искусства и переосмысливали образы из коллекции музея.

Позже музей развил формат через #MetGalaStyle, предложив аудитории создавать контент, вдохновленный образами Met Gala. Таким образом, музей сумел встроить искусство в привычную для TikTok культуру участия и пользовательского контента.

Сегодня The Metropolitan Museum of Art активно использует короткие образовательные ролики, кадры из закулисья, LIVE-экскурсии с кураторами, а также коллаборации с креаторами.

Sacramento History Museum: вирусный успех благодаря сотруднику музея

Одним из самых необычных и показательных кейсов стал Sacramento History Museum, @sachistorymuseum. Во время пандемии музей начал публиковать ролики с сотрудником исторической типографии Говардом Хэтчем, который рассказывал о старинных технологиях печати и демонстрировал работу ручного пресса.

Видео быстро стали вирусными благодаря необычному формату подачи. Аудиторию привлекли не только редкие исторические процессы, но и сам герой роликов – его искренность, чувство юмора и увлеченность своим делом. Контент создавал ощущение живого и неформального общения, что особенно хорошо сработало в атмосфере TikTok.

Сегодня на аккаунт музея подписано 3 миллиона человек, что подтверждает -  для успеха на платформе музеям не всегда нужен сложный продакшн или дорогая съемка. Гораздо важнее аутентичность, харизма спикера и умение рассказывать истории простым и увлекательным языком.

Rijksmuseum: ставка на креаторов 

Нидерландский Rijksmuseum, @rijksmuseum, активно использует TikTok как площадку для сотрудничества с креаторами и развития пользовательского контента. Музей приглашает инфлюэнсеров и креаторов создавать видео прямо в экспозиционных залах, позволяя им интерпретировать искусство через собственный стиль, тренды и визуальный язык платформы. Кроме того, сотрудники музея проводят разные тематические опросы посетителей.

Такой подход помогает музею органично интегрироваться в цифровую культуру TikTok и расширять аудиторию за счет подписчиков самих креаторов. Вместо традиционной рекламы музей получает нативное продвижение, где искусство становится частью привычного пользовательского контента.

Музеи Казахстана в эпоху коротких видео

Казахстанские музеи также начинают осваивать TikTok и искать новые способы коммуникации с молодой аудиторией. Если раньше музеи в digital-среде в основном ограничивались афишами и официальными публикациями, то сегодня культурные институции все чаще адаптируют контент именно под логику коротких видео и визуального сторителлинга.

Из тех, кто уже экспериментирует с короткими видео, LIVE-форматами и цифровым контентом, можно отметить:

Almaty Museum of Arts, @almatymuseumofarts – первый и крупнейший музей современного искусства в Центральной Азии.  Культурное пространство открылось осенью 2025 года, и TikTok стал для музея одним из инструментов формирования интереса аудитории еще до официального открытия пространства. Сегодня музей также использует платформу для продвижения выставок и воркшопов, а также вдохновляет посетителей идеями для креативных фотосъемок в интерьерах музея,      превращая культурное пространство в часть современной визуальной культуры и social media-контента. Национальный музей РК, @nationalmuseumkz, использует TikTok для популяризации истории и культурного наследия страны через более динамичный и адаптированный под цифровую аудиторию формат. В аккаунте музея публикуются видео с экспозициями, редкими артефактами, национальными костюмами и элементами  традиционной культуры Казахстана. Государственный музей искусств имени Абылхана Кастеева, @kasteyev_museum –  знакомит аудиторию платформы с казахстанской художественной школой. В аккаунте музея публикуются фрагменты экспозиций, обзоры картин и ролики о культурных мероприятиях.    Музей народных музыкальных инструментов имени Ыхласа, @ykhlas_museum – использует короткие видео для популяризации национальной музыкальной культуры. В аккаунте музея можно увидеть редкие музыкальные инструменты, фрагменты живых выступлений, звучание традиционной музыки, а также ролики, знакомящие аудиторию с историей и особенностями казахских инструментов. 

LIVE-трансляции как новый формат музейного опыта

По всему миру растет популярность такого формата, как прямой эфир, который позволяет авторам взаимодействоватьс аудиторией в режиме реального времени. Этот формат открывают для себя и культурные организации, которые используют прямые эфиры для проведения виртуальных экскурсий, а также как инструмент продвижения культурных событий на международную аудиторию.

Так, The Museum of Modern Art (MoMA), @museumofmodernart, проводит прямые эфиры совместно с кураторами выставок и креаторами платформы, делая искусство и историю более доступными и понятными для широкой аудитории.

Одним из ярких примеров стал Grand Egyptian Museum @grandegyptianmuseum. Музей использовал TikTok LIVE для трансляции церемонии открытия, превратив масштабное национальное культурное событие в глобальный инфоповод. Благодаря прямому эфиру пользователи со всего мира смогли виртуально посетить музей и познакомиться с египетским культурным наследием в режиме реального времени.

Подобные форматы позволяют музеям не только расширять международную аудиторию, но и делать культурный контент более доступным, вовлекающим и эмоциональным. 

На фоне растущего интереса к культурному контенту TikTok объединил такие музеи, как Museum of Modern Art (MoMA) в Нью-Йорке, Abdeen Palace в Каире, Almaty Museum of Arts и Национальный музей РК в Казахстане, в рамках глобальной инициативы Museums Come Alive. Проект был приурочен к Международному дню музеев и познакомил аудиторию с искусством, историей и культурным наследием через популярный формат прямых эфиров, виртуальных экскурсий и интерактивного контента в TikTok LIVE.