На чужой площадке деньги зеленее

По оценке Центрально-Азиатской рекламной ассоциации (ЦАРА), в 2025 году рекламный рынок Казахстана достиг примерно 143 млрд теңге, прибавив за год 6%. На размещаемую через агентства интернет-рекламу пришлось 75,4 млрд теңге, больше половины общей суммы. Однако в этот подсчет входят размещения на глобальных платформах, в социальных сетях и на других площадках, с которыми отечественные издания конкурируют за деньги заказчика.

Как отечественным СМИ получать свою долю растущего рынка, обсуждали на сессии «Новая экономика рекламного медиарынка» во второй день Astana Media Week. Модератор, председатель Национальной медиаассоциации Кемелбек Ойшыбаев, заметил, что интернет привлекает все больше рекламных бюджетов, но казахстанские сайты не становятся от этого «ни счастливее, ни богаче». Он предложил выяснить участникам, чем доказывать рекламодателю коммерческую ценность доверия к редакционному материалу.

Генеральный директор IT-компании NUR.KZ Куат Бахридинов описал ситуацию, когда редакция тратит силы и средства на новости, а пользователь получает их из других источников. С появлением искусственного интеллекта он может вообще обойтись без посещения сайта.

– Раньше мы думали, как убедить читателя, которого теперь называем пользователем, прийти на наш сайт и дочитать статью до конца. Теперь проблема другая. Мы хотим, чтобы он вообще пришел на сайт, потому что искусственный интеллект уже взял информацию, пережевал и пересказал ее нашему пользователю. Для пользователя это очень удобно. Для бухгалтерии и редакции – совсем не выгодно.

Бахридинов подробно описал работу, которая предшествует публикации. Корреспондент выезжает на место, собирает сведения, направляет запросы, ждет ответов. Телевизионщикам предстоит еще и монтаж. Материал проверяют редактор и выпускающий. Нейросеть получает уже готовый результат, а читателю зачастую хватает ее краткого пересказа.

– Для меня вопрос стоит не в том, как вернуть потерянный клик. Вопрос в том, кто будет оплачивать производство достоверной информации в Казахстане, если все больше людей получают ее не из первоисточника, – сказал руководитель NUR.KZ.

К этому разговору он предложил привлечь платформы и государство. А конкурировать за рекламные заказы, считает Бахридинов, медиакомпании должны сами. Придумывать проекты, снимать видео, искать клиентов и приспосабливаться к их запросам придется редакциям. «Никто за нас этого не сделает», – признал он.

– Одного того, что NUR.KZ, Tengrinews или другое издание является казахстанским, недостаточно, чтобы рекламодатель покупал у него рекламу. Наша работа – предложить клиенту больше, чем просто рекламное место, – утверждает медиаменеджер. – Huawei, например, обратилась в NUR.KZ за рекламой нового телефона. Для спецпроекта редакция нашла курьера, который целый день перемещается по городу, работает в снег, дождь и жару, постоянно пользуется смартфоном.

Куат Бахридинов рассказал, что историю этого человека использовали, чтобы показать возможности камеры, батареи и программного обеспечения. По его словам, клиенту понравилась идея.

У руководителя NUR.KZ есть претензии и к привычкам самих СМИ. Он привел знакомую редакциям ситуацию, когда государственные органы рассылают пресс-релизы, издания исправно их публикуют, а читатель проходит мимо. Коммерческий заказчик требует результата, поэтому редакции приходится думать и над содержанием, и над тем, где его увидят. Собственный сайт, социальная сеть, радио или телевизионный экран выбирают уже под конкретную задачу.

У радио положение с рекламными деньгами особенно сложное. По оценке ЦАРА, за 2025 год этот сегмент потерял 18% и сократился до 2,9 млрд теңге. Главной причиной снижения ассоциация называет потерю рекламных бюджетов букмекерских контор после введения ограничений на их рекламу. Но директор Orda FM, радиоведущий и продюсер Антон Зыкин не согласился напрямую связывать убыль рекламодателей с потерей слушателей. Он сам ведет вечернее шоу, читает сообщения, встречается с людьми, которые слушают его эфиры.

– Если кому-то нужно нарисовать портрет своего слушателя, то я этот портрет знаю в лицо. Что нужно сделать? Как человек с 22-летним стажем радиовещания, хочу сказать, что и для слушателя, и для рекламодателя важно, чтобы человек в эфире был честным, настоящим, – подчеркнул Антон Зыкин.

Рекламодателю он предлагает участвовать в самом радиошоу. Бренд можно включить в конкурс, розыгрыш, общение ведущего со слушателями. Такая работа требует придумывать что-то специально для программы и ее аудитории. Одними рекламными блоками Зыкин ограничиваться уже не советует.

– Человек едет с работы, слышит Антона в эфире и доверяет Антону. А если он доверяет Антону, то и партнер, с которым Антон заключит контракт, получит свои, как вы любите говорить, «плюшки», – отметил он.

По словам Антона Зыкина, радиостанции уже ведут трансляции в TikTok и других социальных сетях. Руководитель направления развития бизнеса TikTok в Восточной Европе и Центральной Азии Юлия Кушнир назвала прямые эфиры одним из способов заработка для авторов. Отвечая на вопрос Ойшыбаева о перспективах радиостанций на платформе, она предложила пробовать интеллектуальные беседы, конкурсы и другие форматы с участием аудитории. Рекомендательная лента, по ее словам, помогает СМИ находить пользователей, которые прежде о них не знали.

Команда телеканала Sport+ Qazaqstan рассматривала возможность открыть радио, но после подсчета затрат на запуск и содержание станции решила сосредоточиться на телевидении. «Теперь понимаю, насколько Антону сложно», – признал генеральный директор канала Олжас Абраев. При этом в наличии слушателей Абраев не сомневается. Он напомнил об алматинских пробках, в которых водители могут провести два-три часа с включенным приемником. Вернуться к радиовещанию компания могла бы при большем интересе рекламодателей к этому рынку.

На спортивном телевидении свои ограничения. По словам Абраева, основную аудиторию собирает прямой эфир, повторы смотрят заметно меньше. При покупке зарубежных трансляций приходится учитывать, в какое время их увидят в Казахстане. Хороший турнир еще должен попасть в удобные для местного зрителя часы.

Еще сложнее привлекать спонсоров к продвижению отечественных спортсменов. Олжас Абраев привел пример смешанных единоборств. У UFC есть известность и своя аудитория, а казахстанских бойцов еще нужно показывать, знакомить с ними зрителя. Спонсоры, по его наблюдению, в такие проекты идут неохотно.

Стоимость производства заставляет по-новому смотреть и на размеры медиакомпаний. Кемелбек Ойшыбаев предложил участникам сравнить большую редакцию с ее штатом и техническими возможностями с отдельным журналистом, который сегодня способен собрать собственную аудиторию.

– При прочих равных условиях масштаб имеет значение. Подчеркиваю – при равных, – ответила генеральный директор K Research Central Asia Татьяна Старцева.

Раньше преимущество во многом обеспечивали оборудование, возможности производства и технический охват. Теперь зрителю доступно столько контента, что даже хорошо оснащенному каналу приходится постоянно добиваться его внимания. По словам Старцевой, небольшое медиа может выиграть благодаря гибкости и точному знанию интересов своей аудитории.

Олжас Абраев рассказал об опыте Sport+ Qazaqstan. Команда пробовала разные подходы и увидела, что зрители идут на имена, на экспертов, которых узнают и хотят слушать.

Антон Зыкин тоже считает, что серьезные рекламные бюджеты сегодня доступны небольшой команде и даже одному человеку. У крупного медиа больше возможностей, но и расходов больше. Предложить заказчику интересную идею можно без огромного штата. Трудности, по его опыту, нередко начинаются уже после того, как идея придумана:

– Когда предлагаешь что-то креативное, многие боятся это делать. Боятся услышать, что так нельзя. При этом мы смотрим «Каннских львов», где представлена великолепная, совершенно сумасшедшая реклама. Я сам занимаюсь креативом и думаю, какие нужно иметь мозги, чтобы придумать такие ролики. Так дерзко и так круто! Казахстан сейчас очень хорошо продвигается в производстве контента. Нам нужно делать более смелые шаги, создавать классную рекламу, привлекать интересных партнеров.

Мадимит ЧУЛЕМБАЕВ, Астана