Национальный контент в эпоху стриминга: как “Казтелерадио” планирует развивать GALAM TV

Национальный оператор телерадиовещания Казахстана прорабатывает развитие своей OTT-платформы как единого пространства отечественного телевидения, кино и культурного наследия – для аудитории внутри страны и за ее пределами, передает Liter.kz.

Переход аудитории к стриминговым сервисам ставит перед национальными операторами задачу, которая выходит далеко за рамки доставки сигнала: как сохранить доступность и востребованность отечественного контента, когда зритель выбирает между платформами со всего мира? В Казахстане один из возможных ответов связан с развитием GALAM TV – интернет-телевидения АО “Казтелерадио”.

Компания рассматривает возможность расширения сервиса до культурно-образовательной платформы, объединяющей отечественные фильмы, телевизионные программы, сценические произведения и архивные материалы. Предполагается, что такой подход позволит сделать казахстанский контент доступнее как внутри страны, так и для зарубежной аудитории – с учетом территориальных прав на показ. Это направление находится в проработке.

Новые отношения со зрителем

История телевидения – последовательная смена технологий: от черно-белого изображения к цветному, от аналоговой передачи к цифровой. Каждый этап улучшал качество и расширял возможности вещания, но долгое время сохранял прежний принцип: телеканал формировал расписание, а зритель подстраивался под него.

Интернет существенно изменил эту модель. Прямой эфир, архив передач и видеобиблиотека стали доступны в одном сервисе. Зритель получил возможность выбирать не только программу, но и время просмотра.

При этом OTT, то есть доставка контента через интернет, не означает исключительно просмотр по запросу. Онлайн-платформа может одновременно транслировать линейные телеканалы и предлагать фильмы независимо от эфирной сетки. Для оператора это создает возможность объединить разные привычки аудитории в одном продукте.

Показательный рубеж был зафиксирован в США в мае 2025 года. По данным Nielsen, стриминг занял 44,8% общего времени использования телевизоров, впервые превысив совокупную долю эфирного и кабельного телевидения – 44,2%. Эти показатели относятся к просмотру на телевизорах в США и не характеризуют мировую аудиторию или количество платных подписок.

Традиционные вещатели также меняют свои предложения. Согласно исследованию британского регулятора Ofcom Media Nations 2026, просмотр принадлежащих вещателям онлайн-сервисов вырос за год на 9%, хотя этот рост пока не компенсировал сокращение аудитории линейных каналов. Одновременно сохраняется значение прямого эфира: 85% просмотра спортивного контента в Великобритании в 2025 году приходилось на прямые трансляции.

Таким образом, развитие медиасервиса требует сочетания разных сценариев потребления. Новости и крупные события зритель хочет видеть в момент их возникновения, а фильмы, сериалы и документальные программы – в удобное для себя время.

Растущий рынок требует собственного предложения

Согласно прогнозу PwC Global Entertainment & Media Outlook 2025–2029, мировая выручка сегмента OTT-видео может увеличиться со 169 млрд долларов в 2024 году до 230 млрд долларов к 2029-му. В том же исследовании прогнозируется увеличение доли рекламного видео по запросу в выручке сегмента: с 20% в 2020 году до 27,1% к 2029-му.

Рост рынка сопровождается усилением конкуренции за ограниченные ресурсы – время зрителя и его расходы на медиасервисы. Большой каталог сам по себе не обеспечивает устойчивого интереса: имеют значение удобство поиска, качество просмотра, регулярность обновлений и понятные условия доступа.

Для национальной платформы одним из оснований конкурентоспособности может стать глубокое и последовательное представление отечественного контента. Ценность такого предложения определяется не только количеством произведений, но и тем, насколько легко зритель находит материалы на своем языке, открывает новые имена и возвращается к сервису.

Казахстанский рынок требует сочетания технологий

Международные тенденции помогают оценить направление изменений, однако особенности Казахстана требуют отдельного рассмотрения. Привычки зрителей в крупных городах, небольших населенных пунктах и сельской местности различаются.

В декабре 2025 года Национальная Медиа Ассоциация Казахстана представила результаты расширенных измерений, включивших малые города и села. По опубликованным данным, ежедневное время просмотра в этих населенных пунктах составляло в среднем 198 минут против 177 минут в крупных городах. Прежде измерения охватывали 21 город с населением свыше 100 тысяч человек.

Расширение исследовательской панели позволило увидеть аудиторию, ранее остававшуюся за пределами основной системы измерений. Изменение показателей после включения новых территорий нельзя считать прямым доказательством роста телесмотрения у одной и той же группы людей. Однако результаты подтверждают существенную роль телевидения за пределами крупнейших городов.

Для “Казтелерадио” это означает необходимость сочетать способы доставки контента. Эфирное и спутниковое вещание сохраняют свое значение, а OTT расширяет возможности просмотра на смартфонах, компьютерах и поддерживаемых телевизорах Smart TV. Развитие интернет-телевидения становится продолжением работы национального оператора с аудиторией.

Основа для культурной платформы уже существует

По данным компании, к сентябрю 2026 года GALAM TV накопил около 700 тысяч регистраций. Эта цифра отражает зарегистрированную базу за время работы сервиса; ее следует отличать от ежемесячно активной аудитории и числа платящих пользователей.

На платформе уже представлено культурное направление. Официальный сайт “Казтелерадио” описывает раздел “Культура”, включающий материалы “Казахфильма” и библиотечных фондов. Сейчас компания прорабатывает возможность развить эту основу в более широкое пространство отечественного телевизионного, кинематографического и культурного контента.

Рассматриваемая концепция охватывает фильмы, театральные постановки, концерты, аудиокниги, музейные и архивные материалы. Ее потенциальная ценность заключается в объединении разных форматов через общий каталог и понятную навигацию.

Например, интерес к исторической личности мог бы привести зрителя к художественному фильму, документальной передаче и аудиокниге на ту же тему. Просмотр спектакля – к знакомству с автором произведения или интервью с постановщиком.

Такое представление материалов способно расширить аудиторию произведений, которые человек не стал бы искать самостоятельно. Для организаций культуры платформа могла бы стать дополнительным каналом распространения за пределами отдельного кинопоказа, спектакля или выставки.

Зарубежная аудитория как отдельное направление

Важная аудитория для предполагаемого развития GALAM TV – казахстанцы, живущие, работающие или обучающиеся за рубежом, а также зарубежные соотечественники. Отечественное кино, детские программы на казахском языке и культурные передачи могут поддерживать их повседневную связь со страной.

Просмотр по запросу особенно удобен при разнице часовых поясов. Зритель получает доступ к программе в подходящее время, сохраняя возможность следить за событиями в прямом эфире.

Однако международное распространение требует отдельного решения вопросов прав. Наличие фильма в казахстанском каталоге не означает автоматической возможности показывать его во всех странах. Поэтому зарубежная доступность рассматривается как самостоятельная задача, предполагающая согласование территорий и условий использования каждого произведения или пакета контента.

Модернизация через потребности аудитории

“Казтелерадио” изучает варианты модернизации GALAM TV и ведет работу с потенциальными технологическими партнерами. Среди рассматриваемых направлений – расширение видеобиблиотеки, развитие телеархива и поддержка разных видов контента.

Для зрителя результаты модернизации должны выражаться в простых действиях: найти нужное произведение, выбрать язык, вернуться к передаче после эфира, продолжить просмотр. При оценке технологических решений учитываются также устойчивость сервиса во время крупных событий и возможности его дальнейшего расширения.

Развитие культурной платформы будет зависеть от нескольких взаимосвязанных условий: технологических решений, сотрудничества с организациями культуры, оформления прав.

Практическим показателем успеха станет то, возвращаются ли люди на платформу, находят ли отечественные произведения и смотрят ли их. Для национальных операторов опыт GALAM TV представляет интерес именно в этом контексте: как, опираясь на существующую роль в распространении телевидения, выстроить более тесную связь между национальным контентом и его аудиторией.