Офлайн держится на плаву: почему малые магазины не исчезнут, несмотря на натиск маркетплейсов

Пока маркетплейсы растут двузначными темпами и становятся "точкой входа" для большинства покупателей, офлайн-торговля в Казахстане продолжает жить, пусть и не без потерь.

По словам экспертов НПП "Атамекен", привычный формат "магазина у дома" не умирает, а перестраивается: локальные продавцы идут в онлайн, открывают пункты выдачи, тестируют доставку и объединяются с крупными экосистемами.

"Малый ретейл не исчезает, он просто учится работать по новым правилам. Сегодня важно не где ты продаёшь, а насколько ты доступен покупателю – онлайн, офлайн, через приложение или курьера", – сказал замдиректора департамента торговли НПП "Атамекен" Даурен Ауталипов.

Розница растёт, но перестраивается

По данным Бюро национальной статистики, розничный оборот Казахстана в 2024 году вырос почти на 10%, превысив 22 трлн тенге. Онлайн-сектор прибавил ещё больше – 42%, до 3,44 трлн тенге. И хотя доля e-commerce в структуре торговли стремительно растёт, это не означает заката офлайна.

"Это не "вытеснение", а перераспределение. Появились гибридные форматы, когда магазин становится пунктом выдачи, шоурумом, складом и мини-хабом доставки. Для покупателей это удобство, для предпринимателей – способ выжить", – отметил Ауталипов. 

Сегодня более 85% онлайн-торговли в Казахстане приходится на маркетплейсы, и малые магазины вынуждены идти туда, где есть покупатель. Кто-то открывает витрины на Kaspi, кто-то работает через Wildberries, Ozon или Glovo. Офлайн-площадки превращаются в гибридные узлы: здесь можно примерить товар, заказать доставку, забрать онлайн-покупку или вернуть её обратно.

Такая интеграция уже не тренд, а условие выживания. По словам эксперта, успешный продавец – это не тот, кто стоит на хорошем месте, а тот, кто умеет быть везде: в телефоне клиента, в соцсетях, в его списке доставок.

Но перестройка идёт не без боли.

Предприниматели отмечают, что офлайн-бизнесу становится всё труднее сохранять рентабельность. Рост арендных ставок, особенно в торгово-развлекательных центрах, опережает выручку, а маркетплейсы усиливают давление: они предлагают бесплатную доставку, рассрочку и масштабные акции, с которыми малым магазинам сложно конкурировать.

По словам спикера, в маркетплейсах сосредоточена огромная маркетинговая мощь, поэтому без омниканала трафик и лояльность просто не удержать.

Уличные магазины пока выглядят устойчивее: им помогает близость к покупателю и формат "зашёл – купил", особенно в сегментах FMCG и fresh-продуктов, где решает скорость. Бутики в ТРЦ страдают сильнее: конкуренция с онлайн-ретейлом по цене и ассортименту почти не оставляет им шансов.

По словам эксперта, если ассортимент не уникален и нет выстроенного сервиса, побеждают маркетплейсы. При этом быстрая доставка перестала быть угрозой и превратилась в ресурс выживания. Сервисы вроде Glovo и Yandex Delivery не только перетянули часть покупателей, но и открыли малому бизнесу новые каналы продаж.

"Быстрая доставка – это не конкурент, а инструмент. Магазин может увеличить оборот, не расширяя площадь, если встроится в экосистему и соблюдает паритет цен", – подчеркнул Даурен Ауталипов.

"Атамекен" учит быть в онлайне

Национальная палата предпринимателей сегодня выстраивает системную работу с крупнейшими платформами.

"Мы запустили совместные образовательные программы, где сами маркетплейсы обучают продавцов работе с цифровыми инструментами. Это реальная поддержка, а не декларация", – сообщил Ауталипов.

Эксперт отмечает, что ближайшие два-три года станут временем окончательного перехода к омниканальной модели. Онлайн-сегмент продолжит расти быстрее, однако офлайн останется значимым там, где присутствуют сервис, уникальный ассортимент и живой контакт с покупателем. Магазин постепенно превращается не просто в торговую точку, а в многофункциональное пространство – пункт выдачи, шоурум и место взаимодействия с клиентом. Для малого бизнеса это становится новой нормой и условием выживания.

На чьей стороне налоговое преимущество

Пока малый бизнес осваивает доставку и омниканал, законодатель меняет сами основы игры. Розничный налог, который долгие годы считался инструментом поддержки классических торговцев, теперь неожиданно становится союзником e-commerce. С 2025 года в Казахстане вступают в силу новые правила применения розничного налога. Если раньше этот режим охватывал более трёх сотен видов деятельности, то теперь – всего около сорока. Фокус сделан на классическом B2C-секторе: розничная торговля, гостиницы, общепит.

Однако в этот укороченный список попал и один неожиданный участник – онлайн-торговля. Для e-commerce это решение становится переломным.

"Включение ОКЭД 47910 (онлайн-торговля) в перечень видов деятельности по розничному налогу – исключение из общего правила И это исключение может стать системным преимуществом для онлайн-бизнеса", – поясняет управляющий партнёр SOLIS Partners, специализирующийся на цифровом праве, налогах, технологиях, госуправлении Чингис Оралбаев. 

По его оценке, для интернет-магазинов налоговая нагрузка теперь существенно легче, чем у офлайн-сетей. При обороте до 94,5 млн тенге за полугодие предприниматель может выбрать между упрощённым режимом (3%) и розничным налогом (2–4%).

А если обороты превышают этот уровень, но не достигают порога НДС (78,6 млн тенге в месяц, или 943,2 млн тенге в год), преимущество становится ощутимым.

"Офлайн-бизнес на общем режиме платит 12% НДС и 20% корпоративного налога. Онлайн-торговля по розничному налогу – только 2–4% с оборота. Это колоссальная экономия и мощный стимул для легализации", – объяснил эксперт. 

На практике это создаёт новую конкуренцию налоговых режимов. Интернет-продавцы смогут выбирать, где им выгоднее работать, а для офлайн-игроков налоговый разрыв станет фактором давления на маржу и цены.

Льгота с побочным эффектом

Впрочем, такое преимущество несёт и риски. По словам Оралбаева, если лимиты по розничному налогу не будут установлены, крупные сети смогут дробить бизнес и создавать дочерние компании с ОКЭД онлайн-торговли, чтобы платить меньше.

"Речь идёт не о классической оптимизации, а о подмене реальности. Сеть, которая не имеет права на розничный налог, может выделить "дочку" под e-commerce и перевести туда оборот. Это искажает конкуренцию и бьёт по малым игрокам", – предупредил юрист.

Чтобы избежать схем, государству придётся предусмотреть консолидированные группы налогоплательщиков, когда обороты дочерних компаний суммируются с материнской, и закрепить нормы о недобросовестности выделения бизнеса.

Кто заплатит налог?

Одним из самых спорных остаётся вопрос администрирования: кто именно должен быть плательщиком розничного налога – платформа или продавцы.

"Логично, чтобы налог уплачивал конечный продавец, ведь он осуществляет розничную продажу. Комиссия маркетплейса – это уже B2B-услуга и она не подпадает под розничный налог", – рассуждает спикер.

Однако налоговым органам будет сложно администрировать тысячи индивидуальных продавцов. В будущем, допускает эксперт, может появиться агентская модель, при которой ответственность частично перейдёт к самим маркетплейсам, аналогично тому, как это реализовано в России.

По оценке Оралбаева, льготы для e-commerce носят временный характер.

"Государство фактически дало онлайн-торговле налоговые каникулы, чтобы вывести сектор из тени. Но как только он наберёт объём и зрелость, правила будут пересмотрены", – прогнозирует он.

Возможные шаги – введение лимитов по обороту, прогрессивная шкала ставок или полное исключение крупнейших онлайн-игроков из режима розничного налога. Это естественный цикл: сначала стимулирование, потом выравнивание. "Важно, чтобы переход был плавным и не отбил мотивацию у малого бизнеса легализоваться", – заключил эксперт.

Офлайн потерял себя

Маркетолог Асель Джакупова, работающая с личными брендами и розничными проектами, говорит, что основная проблема сегодня не в росте онлайн-торговли, а в кризисе самоидентичности самого офлайн-бизнеса.

"Онлайн растёт стабильно, а офлайн стоит на месте. Я специально провела небольшой опрос, прошлась по магазинам и увидела: у большинства просто нет чёткого позиционирования: "Я не понимаю, куда и зачем идти". Где повседневное, где премиум, где локальные бренды. Ассортимент разрознен: понемногу всего, но без понимания, кто они и для кого", – рассказывает маркетолог.

По её словам, запоминаются только те магазины, где есть ясность и уверенность в себе:

"В одном магазине прямо сказали: "У нас качественная кожаная обувь по адекватной цене". Всё. Понятно, зачем идти. В другом – "Мы продаём российские бренды и гарантируем качество верхней одежды". Это вызывает доверие. Продавец, который понимает, что он продаёт, – уже конкурентное преимущество".

Маркетолог отмечает, что проблемы офлайна кроются не только в ассортименте, но и в сервисе.

"Продавцы часто не мотивированы, ценники отсутствуют, консультации поверхностные. Соцсети ведутся формально – плохие тексты, случайные фото, медленные ответы в мессенджерах. Всё это создаёт ощущение усталости и неактуальности бренда", – поделилась наблюдениями она.

На её взгляд, соотношение продаж сейчас примерно 60% офлайн к 40% онлайн, но динамика устойчиво смещается в пользу цифровых площадок.

Асель Джакупова убеждена: офлайн не исчезнет, но переродится.

"Выживут те, кто переосмыслит себя. Нужно обучать персонал современным стандартам сервиса, грамотно выстраивать коммуникацию в соцсетях, чётко формулировать позиционирование: кто мы, чем отличаемся, зачем клиенту нас выбирать. И, конечно, развивать гибридную модель, где онлайн и офлайн усиливают друг друга".

По её словам, в будущем офлайн станет камерным, атмосферным и эмоциональным. Люди будут приходить не просто за вещью, а за ощущением себя, за атмосферой, за историей. Магазин станет шоурумом или концептуальным пространством, где важна не скидка, а впечатление.

Таким образом, рынок розничной торговли переживает не кризис, а переопределение. Там, где одни видят упадок офлайна, на деле идёт формирование новой экосистемы – гибридной, цифровой и рациональной. Государство создаёт для онлайн-игроков налоговое окно возможностей, "Атамекен" помогает предпринимателям осваивать цифровые инструменты, а маркетологи обращают внимание на необходимость смысла, сервиса и доверия в отношениях с покупателем.

Главная тенденция будущего, скорее всего, не противостояние онлайна и офлайна, а их объединение. Магазин становится центром клиентского опыта: одновременно точкой продаж, пунктом выдачи и коммуникационной площадкой. В этой модели выигрывают те, кто способен адаптироваться, понимать своего клиента, быстро реагировать на изменения и выстраивать устойчивую связь с ним на всех каналах.