Фитнес индустрия Казахстана: рынок на подъёме, прибыль под давлением

Рынок растёт третий год подряд двузначными темпами, при этом бизнес говорит о падении маржинальности, росте налоговой нагрузки и удорожании аренды и оборудования.

Корреспондент Informburo.kz разбиралась, за счёт чего увеличивается оборот отрасли, кто зарабатывает больше – крупные клубы или нишевые студии, как меняется структура спроса, действительно ли казахстанцы готовы экономить на фитнесе и какие модели работы помогут рынку пережить 2026 год.

По данным агентства FitnessData, специализирующегося на маркетинговых исследованиях рынка фитнес-услуг, этот рынок в Казахстане стремительно увеличивается. По итогам 2025 года оборот рынка достиг 235 млрд тенге, что на 28% выше, чем годом ранее. В 2024 году рынок вырос на 30%, в 2023-м – на 32%. 

"Темпы прироста очень высокие, что во многом связано с эффектом низкой базы: за последние пять лет сегмент фактически сформировался с нуля. В Казахстане рынок начал активно развиваться лишь 5–10 лет назад, в том числе на фоне роста популярности фитнеса среди населения", – пояснил управляющий партнёр FitnessData Максим Боровиков.

График сгенерирован нейросетью 

На рынке присутствуют два основных формата: многофункциональные фитнес-клубы с широкой инфраструктурой и тренажёрными залами, а также специализированные студии, работающие в узких направлениях и предлагающие более камерный формат занятий.

По словам спикера, групповые классы растут как услуга внутри клубов, а студии растут как отдельное направление, опережая темпы прироста рынка в целом (рынок в целом в среднем растёт на 30%, студийный сегмент за счёт новых открытий – на 35–40%).

"Мы связываем повышенный интерес к студиям их разнообразием и стремительным открытием, а также с акцентом на женской аудитории, которая активно вовлекается в фитнес в Казахстане в последние годы. В топе студийных направлений растяжка, пилатес, йога и другие мягкие направления. Высокоинтенсивные направления также активно растут (сайклинг, фитбоксинг и другое), но пока количество таких студий в городах Казахстана невелико", – сообщил аналитик. 

Бесплатные групповые занятия – это важная часть работы клуба, особенно для женской аудитории, и их значимость увеличивается. При этом групповые занятия в качестве платного направления присутствуют в небольшом количестве клубов, поэтому говорить об их существенной роли в выручке не приходится. Согласно аналитике FitnessData, за последние годы наблюдается небольшой прирост дополнительных услуг (персональные тренировки, массаж, SPA и другое) в структуре выручки. 

Фото Depositphotos.com

"Проникновение фитнес-услуг в Казахстане по итогам 2025 года мы оцениваем в 3,3%, прирост за год составил 0,4 п. п., или около 80 тысяч клиентов фитнеса. Абсолютное число занимающихся – около 650 тысяч человек. При этом в крупнейших городах (Алматы и Астане) процент проникновения фитнес-услуг уже выше 10%, остальные города имеют значения существенно ниже", – отметил специалист.

Согласно исследованиям, средний чек зависит от города и уровня клуба или студии.

"В крупных городах Казахстана чеки на годовую карту в клубы без бассейна стартуют от 100 тысяч тенге и редко превышают 300 тысяч тенге. Клубы с бассейнами обычно дороже – от 400 тысяч тенге в среднем сегменте до 1–1,2 млн тенге в премиальных клубах. Студийный сегмент в среднем реализует карты от 200 до 500 тысяч тенге, но всё очень сильно зависит от направления и города расположения студии", – пояснил он.

Конкуренция и налоги

Говоря об уровне конкуренции на рынке фитнес-услуг Алматы и Астаны, Максим Боровиков отметил, что он действительно заметно вырос. Например, в Астане практически не осталось локаций, где в зоне 15-минутной пешеходной доступности не было бы современных фитнес-клубов без бассейнов.

"Охват полноформатными клубами с бассейнами пока ниже, но и этот сегмент активно развивается. Поэтому фактор конкуренции, конечно, важен. Тем не менее именно налоговую нагрузку и сокращение доли расходов на фитнес в кошельке казахстанца мы считаем ключевыми проблемами развития отрасли в данный момент. Маржинальность отрасли однозначно сократится в этом году, поскольку инфляция на рынке фитнес-услуг медленнее, чем инфляция расходной составляющей, что в целом приводит к снижению операционной прибыльности. Повышение цен в 2026 году запланировали многие операторы, но, к сожалению, это не всегда возможно на фоне роста расходов населения на другие категории товаров, особенно продовольственные и базовые услуги, которые стоят в иерархии выше, чем фитнес", – отметил он.

По наблюдениям исследователей, значимое давление на рынок оказывает ужесточение выдачи рассрочек и кредитов. Одобряемость подобных продуктов для казахстанцев падает, а для фитнеса это важный способ реализации годовых карт, особенно в нижнем и среднем ценовых сегментах.

"Рынок однозначно продолжит расти, но 2026 год, вероятно, получится более сдержанным. Маловероятно, что темпы прироста превысят 20%. Тем не менее среднесрочная перспектива однозначно положительная: рынок имеет потенциал прироста в крупнейших городах (Алматы и Астане), а также в средних и малых городах, особенно если продолжат расти реальные доходы населения. При сохранении темпов прироста выше 20% в ближайшие пять лет рынок удвоится, что позволит достичь уровня стран Восточной Европы, от которых страна пока немного отстаёт в силу более позднего начала развития рынка", – сказал он.

Нишевой подход

Основатель студии танца и фитнеса FIVE STUDIO в Астане, лицензированный инструктор Zumba, хореограф-постановщик свадебных танцев Фания Виско рассказала, что в основном её студию посещают соседи или те, кто пришёл на профессиональные качества тренера либо ранее посещал занятия.

"Студию выбирают те, кого интересуют индивидуальный подход, удобная локация возле дома, выгодные цены, профессиональные тренеры и небольшие группы", – пояснила она.

Фания не рассматривает фитнес-залы как прямых конкурентов, поскольку стоимость услуг в студиях и формат продукта отличаются: "Мы делаем ставку скорее на качество сервиса, опыт клиента и нишевой формат, чем на ценовую конкуренцию".

"Студийный формат – устойчивый сегмент рынка. Сейчас очень модно заниматься своим здоровьем, но так как мы живём в столице, где много жителей, то в наших студиях в залах группового направления людей не так много (до 10 человек) и в основном посещают занятия одни и те же, что делает занятия более тёплыми, дружными и ориентированными на результат", – пояснила собеседница.

Привычка – устойчивый спрос

Основатель KRIDA Fitness Club в Алматы Валихан Тен объяснил взрывной рост рынка новым мышлением казахстанцев.

"Рынок за последние годы растёт из-за увеличения спроса. Ментальное и физическое здоровье в наше время требует инструментов улучшения. Фитнес как превентивная медицина предотвращает заболевания как физические, так и психологические. Люди это осознают, ведь экономически сейчас лечиться дороже", – подчеркнул он.

По его словам, тренажёрный зал по-прежнему является фундаментом фитнес-клуба, но диверсификация групповых занятия расширилась до ментальных программ помимо занятий по укреплению мышечного корсета, кардиореспираторной системы.

"Появление фитнес-бутиков, студий позволило ещё большему количеству людей найти для себя двигательную активность. Если раньше их останавливала большая цена фитнес-членства или логистическая недоступность, то такой вид фитнеса решил эти проблемы", – сказал спикер.

Вместе с тем сложная экономическая обстановка в стране изменила у потребителя отношение к продуктам первой необходимости.

"Сменились акценты траты денег. Для некоторых фитнес стал недоступен. Фитнес как представитель МСБ, конечно, отреагировал на налоговую реформу. Пересмотр бизнес-модели и пересчёт цен относительно себестоимости продукта сказывается на конечном потребителе. А бизнес при этом стал зарабатывать меньше намного", – посетовал предприниматель. 

Налоговая реформа, инфляция – ключевые триггеры, которые не способствуют развитию культуры фитнеса. Но массовые мероприятия, связанные с популяризацией здорового образа жизни (бег, триатлон, развитие корпоративной культуры внутри компаний как мировой тренд, не обошедший Казахстан стороной), по-прежнему являются поставщиками ЛИДов (потенциальных клиентов. – Ред.) для фитнес-индустрии, формируя тренд здорового тела.

"Цены на клубное членство и персональные тренировки увеличились на процент инфляции и на процент изменений в налоговой реформе. Поскольку поставщики коммунальных услуг, бытовой и промышленной химии пересмотрели цены, закупки в 2026 году уже проходят по новым ценам. Потребитель это ощущает", – констатировал спикер. 

В то же время, по его словам, клиенты пока не отказались от фитнеса в своей жизни, но многие поменяли клубы на более доступные экономически. "Те, кто впустил в свою жизнь двигательную активность, уже не смогут окончательно бросить тренироваться", – уверен эксперт. 

По прогнозу бизнесмена, рынок фитнес-услуг будет продолжать развиваться: "Кто-то уйдёт, у кого-то финмодель не выдержит триггеров, появятся новые операторы. Точно будут появляться новые модели фитнес-клубов, адаптированные под новые условия. Онлайн-тренинг снова наберёт обороты. 2026 год укажет направления и установит новые тренды ЗОЖ".

Рост за счёт вовлечённости

По оценке директора по продажам Discover Fitness Антона Виноградова, рынок фитнес-объектов в целом стабилизировался: в Астане и Алматы заметна пауза в активном расширении, тогда как в регионах сохраняется рост. Чаще всего открываются бюджетные "сухие" клубы в новых жилых комплексах и профильные студии пилатеса, йоги и других мягких направлений.

Предприниматели стараются оптимизировать расходы, а удорожание оснащения в пределах 3–5% ежегодно дополнительно усиливается влиянием валютного курса. При этом среди факторов давления он называет инфляцию, аренду и кадровый вопрос, тогда как отношение населения к фитнесу, напротив, постепенно улучшается, что поддерживает вовлечённость.

"Рынок будет расти стабильно, без резких скачков, преимущественно за счёт регионов. В целом динамика во многом связана с увеличением доли активного населения страны", – отметил он.

При этом, по его словам, оценивать ситуацию исключительно по объёму заказов оборудования не совсем корректно: расширение площадей происходит редко, повторные закупки обычно небольшие, а поставки премиального оборудования не для массового сегмента могут искажать общую картину. "Количество новых залов и входящий поток заявок имеют значение, но это скорее относительный показатель, чем исчерпывающий индикатор состояния рынка", – считает Виноградов.

Экономика фитнес-клуба

Сертифицированный тренер по фитнесу и бодибилдингу, мастер-тренер "Академии фитнеса" Артём Чибисов из Астаны рассказал, что основной доход большинства клубов формируется за счёт абонементов или клубных карт. Абонемент чаще даёт доступ к одному направлению, а клубная карта включает тренажёрный зал, групповые занятия, бассейн и другие сервисы. Персональные тренировки – дополнительный источник дохода, но не основной.

По стоимости абонементов: бюджетные залы могут стоить 9–10 тысяч тенге в месяц, средний сегмент – от 30 тысяч. Премиальные клубы продают годовые карты стоимостью 500 000 – 1 000 000 тенге.

"Несмотря на инфляцию и рост налоговой нагрузки, поток клиентов продолжает расти. В 2020 году фитнесом занимались около 8% населения страны, и этот показатель постепенно увеличивается. Спрос во многом зависит от сезона: пик приходится на весну и осень, спад – на лето и зиму", – рассказал спикер. 

Молодёжь часто приходит группами по 3–4 человека, уровень техники у них может быть низкий, но сам интерес к фитнесу заметно вырос, признаёт инструктор. 

В настоящее время тренер работает в онлайн-формате: "Я в 2023 году проходил обучение именно по выходу в онлайн. Заплатил около миллиона тенге, четыре месяца длилось обучение. После этого полностью перешёл в онлайн-формат и сейчас веду клиентов дистанционно".

Удалённо существует два формата:

программа тренировок с видеоотчётами; полноценные онлайн-занятия по видеосвязи. 

Первый вариант удобен людям с ненормированным графиком – программа отправляется утром, а клиент тренируется в удобное время и присылает видео для корректировки. Второй формат подходит тем, кто часто находится в командировках или меняет место жительства.

По стоимости полноценные онлайн-тренировки сопоставимы с очными занятиями, а формат "программа плюс видеоотчёт" обходится примерно вдвое дешевле.

Кроме того, сегодня самостоятельные тренировки становятся всё более распространёнными во многом из-за доступности программ, видео на YouTube и инструментов с использованием ИИ. Также многие клиенты сначала проходят базовую практику с тренером в течение двух-трёх месяцев, а затем переходят на самостоятельные занятия. Однако, по его наблюдениям, в дальнейшем это нередко приводит к негативным последствиям. Люди либо бросают тренировки, либо выполняют упражнения некорректно, что часто заканчивается травмами.

Что касается входа в фитнес-клубы, то клиенты приходят туда по-разному.

"Те, кто изначально выбирает групповые занятия, как правило, остаются в групповом формате, поскольку переход в персональный тренинг часто означает отказ от групповых программ. Хотя тренеры тренажёрного зала, наоборот, рекомендуют своим клиентам посещать групповые занятия – растяжку, сайкл, зумбу, йогу, чтобы дополнить силовые нагрузки кардионагрузкой", – поделился собеседник. 

По гендерному распределению на групповых занятиях преобладают женщины, тогда как в тренажёрном зале чаще занимаются мужчины. Среди персональных клиентов соотношение примерно 60 на 40 – мужчин больше. При этом многие девушки предпочитают тренироваться именно с женщинами-тренерами.

Основной мотивацией для выбора персональных тренировок остаётся ожидание быстрого результата. Многие клиенты рассчитывают похудеть за короткий срок условно "за 20 дней минус 20 кг". Около 80% клиентов приходят, получают результат и уходят, а 20% остаются надолго. Есть клиенты, которые тренируются с ним уже больше 10 лет.

Говоря о доходе тренеров, он отметил, что это зависит от клуба. В одних залах тренеры работают по модели аренды – открывают ИП, принимают оплату от клиентов напрямую и платят клубу аренду. В других действует процентная система: часть стоимости персональной тренировки получает клуб.

"Например, если пакет из 10 персональных тренировок стоит 50 тысяч тенге, половина может уходить клубу, а оставшаяся часть распределяется между тренировками. В среднем по городу разброс цен на персональные занятия варьируется: мини-группы могут стоить до 100 тысяч тенге за 12 тренировок в месяц. Стартовые варианты – значительно ниже", – сказал он.