ИИ ведущие, шоу бедуинов и аврал у визажистов, или Что ждёт казахстанцев в канун Нового года

Декабрь в Казахстане превращается в отдельную экономику – короткую, яркую и очень напряжённую. Люди получают премии, покупают и дарят подарки, ходят на корпоративы и стремятся завершить год красиво. В это время традиционно взлетают продажи техники и одежды, визажисты работают в режиме аврала, рестораны обслуживают корпоративы, а ивент-агентства экспериментируют с ИИ-ведущими и экзотическими шоу. Для бизнеса этот месяц становится шансом закрыть сезон и удержать клиентов до "тихих" января-февраля.

Корреспондент Informburo.kz

Маркетолог Асель Джакупова отмечает, что в декабре на активность покупателей одновременно влияют экономические и психологические факторы.

Она подчёркивает, что в преддверии праздников многие казахстанцы получают годовые премии, бонусы и авансы, а также закрывают свои финансовые обязательства. В результате у людей появляется ощущение дополнительных средств, которыми проще распоряжаться.

По её словам, Новый год ассоциируется с обновлением, подарками и желанием порадовать близких.

"Рекламные кампании и глобальные праздничные традиции, которые постепенно приживаются у нас, усиливают этот эффект. Всё вместе приводит к тому, что люди готовы покупать больше, чем обычно", – отметила спикер. 

Перед Новым годом наблюдается и рост продаж техники и электроники, поскольку скидки и рассрочки делают такие товары доступнее. Повышается спрос на одежду и аксессуары, особенно на зимние коллекции и праздничные образы. Хорошо продаются мелкие подарки и сувениры. Всё популярнее становятся услуги и впечатления, такие как сертификаты на косметологию, фитнес, wellness или обучение.

Онлайн-покупки тоже усиливают позиции: маркетплейсы позволяют быстро выбрать и получить всё необходимое, поэтому доля заказов через интернет заметно увеличивается. По данным рынка, онлайн‑торговля в Казахстане на подъёме. В 2024 году её доля в рознице перевалила за 14–15%. Число заказов выросло почти вдвое, а средний чек снизился. "Это говорит о смещении в сторону частых, бюджетных покупок, что совпадает с тем, как казахстанцы готовятся к праздникам. Мелкие подарки, бытовые вещи, вещи первой необходимости становятся более востребованными", – пояснила она. 

Крупные бренды, такие как Coca‑Cola или Samsung, организовывают масштабные кампании с подарками и розыгрышами, закрепляя статус лидеров. У них есть бюджет и возможность создавать wow-эффект, который работает на долгосрочную лояльность.

У малого и среднего бизнеса стратегия другая. Важно просчитать акции и скидки так, чтобы не уйти в минус, а также встроить механику возврата клиентов после праздников.

"Для малого и среднего бизнеса январь и февраль традиционно являются "голодными" месяцами. Поток покупателей снижается, люди меньше тратят после праздников. Декабрьские акции должны работать не только на продажи в моменте, но и удержание клиентов в этот период". 

Эта логика одинаково важна не только для продаж товаров, но и для сферы услуг. Как показывают наблюдения ресторанов, ивент-агентств, мастеров красоты и туроператоров, декабрь становится для них ключевой опорой сезона, а январь – проверкой на устойчивость.

Общепит – бенефициар декабря

Председатель Саморегулируемой организации общественного питания РК Вероника Даугалиева отмечает, что декабрь остаётся ключевым периодом для ресторанной индустрии страны. По её словам, в Казахстане около ста тысяч объектов общепита, но активно участвуют в новогодней экономике лишь 30–40% – те, кто способен предложить корпоративы, банкетные залы и полноценные шоу-программы.

Остальные форматы, такие как кофейни, небольшие кафе, халяль-точки работают стабильно, без резкого роста.

У семейных и casual-форматов в декабре выручка обычно увеличивается примерно на треть или даже вполовину по сравнению с обычными месяцами. У крупных банкетных площадок рост ещё заметнее. Они могут заработать в полтора раза больше, а иногда и удвоить доход. А те рестораны и места, которые предлагают полноценные шоу-программы с сильными артистами и продуманным шоу, в пиковые даты способны прирастить оборот почти в два раза или даже превысить этот показатель.

"Для многих предпринимателей декабрь закрывает низкий сезон января–февраля. Рост цен на меню и программы в декабре составляет 10–20%. И это не только плата за артистов и декор", – отметила эксперт.

Каждую зиму дорожают мясо, молочная продукция, птица, овощи и импортные ингредиенты. "И мы – отрасль, которая работает в белую, и всю сумму, включая корпоративы, шоу-программы и допуслуги, проводим через кассу и платим налоги", – добавила она.

При этом в меню традиционно появляются блюда, которые вызывают ощущение "новогоднего детства": оливье, селёдка под шубой, утка или гусь.

Но гости, по словам спикера, приходят не ради еды, а ради того самого чувства праздника. Им нужна атмосфера, тепло, внимание, музыка и ощущение, что о них позаботились. "Именно благодаря этому рестораны получают высокий спрос. Люди хотят завершить год красиво, а начать новый в хорошем настроении", – пояснила она.

С 10 по 30 декабря корпоративы идут почти без пауз, практически каждый день. Эти дни обеспечивают максимальную загрузку ресторанов и формируют основную часть декабрьской выручки. При этом значительная доля этих доходов не остаётся в залах и кухнях. Она уходит артистам, ведущим, фотографам, декораторам, дизайнерам, звукорежиссёрам, хореографам и целым event-командам, которые создают настроение вечера.

В результате именно HoReCa в декабре становится одним из крупнейших заказчиков креативной индустрии, обеспечивая работой большое сообщество творческих специалистов и фактически становясь фабрикой по производству праздника.

Ивент-рынок: режиссура, кастинг, тайминг и бюджетирование

Однако у этой праздничной экономики есть и уязвимая сторона. Когда рестораны становятся главной площадкой для корпоративов и банкетов, именно сервис заведений часто превращается в слабое звено. Если бюджет заказчика оказывается ниже ожидаемого, некоторые команды позволяют себе задержки, несвоевременную подачу блюд и нарушения тайминга. При этом ответственность за все накладки почему-то автоматически перекладывают на ивент-организатора, хотя локацию выбирает не он, а клиент, а агентство лишь рекомендует варианты.

Об этом рассказала основатель и генеральный директор ивент-агентства DNE Дана Нуржума.

По её словам, проблемы для ивент-команд начинаются задолго до декабря. Компании нередко просят разработать концепцию ещё до подписания договора: создаётся идея, прописывается реализация, формируются бюджеты, но затем на уровне руководства её не могут защитить. Бывали случаи, когда практически готовые концепции передавали другим подрядчикам почти без изменений. Так обесценивается работа ивенторов, с чем сталкивались все. Разработка проекта – это не "рисунок на один вечер", а анализ компании, режиссура, кастинг артистов, тайминг и бюджетирование.

Бронь площадок начинается уже в августе. О показательной истории Дана рассказала следующее:

"Один из наших клиентов забронировал ресторан на 5 января, сразу после праздников на следующий год, потому что в этот раз не смог получить желаемую дату. Это демонстрирует, насколько рынок стал быстрым".

Но высокая загрузка – не гарантия лёгких денег. "Бюджеты поджимают, а ожидания растут. Клиенты хотят уникальности, новизны, эмоций, но при этом сравнивают цены с личными праздниками или позапрошлыми бюджетами", – подчеркнула Дана.

Добавляет напряжения и неопределённость по налогам на следующий год. Компании осторожничают и тормозят большие заказы, – заметила бизнесвумен.

Да, декабрьские цены выше и это объективная природа рынка, признаёт спикер. Высокий спрос, дефицит профессионалов и плотный график неизбежно влияют на стоимость артистов, ведущих, техников и площадок.

"При этом многие участники рынка включают в декабрьскую стоимость и недополученную прибыль за январь, который традиционно "проседает". Поэтому создаётся ощущение, что декабрь "дороже, чем должен быть", но на самом деле это попытка выровнять годовую экономику".

По её словам, рынок не должен существовать по принципу "полгода работаем, полгода отдыхаем". Идеи, проекты и профессиональное развитие должны быть постоянными, иначе сама структура бизнеса провоцирует резкие сезонные скачки. Именно поэтому подрядчики повышают цены, пытаясь компенсировать низкий сезон. В результате декабрь оказывается "перегрет" экономически.

Корпоративная активность вернулась 

Организатор подтверждает, что корпоративная активность в 2025-м уверенно вернулась. По её словам, в этом году компании, уставшие от двух лет осторожности, снова включают корпоративы в стратегию.

Однако рынок стал неоднородным. "Крупный бизнес в режиме экономии, а вот малые и средние компании порой проявляют большую смелость в бюджете. Всё зависит от итогов их года и от того, какие результаты они хотят отметить. Многие увязывают масштаб праздника с собственными результатами, и это стало новой тенденцией сезона", – объяснила спикер.

Ещё одна тенденция: бюджеты стараются урезать, а ожидания от праздника – нет.

"Надо признать, казахстанский менталитет любит "чтобы было лучше, чем у других". Мы часто видим артистов на тоях почти каждую неделю, и заказчик хочет на корпоративе что-то принципиально свежее. А корпоративные и частные бюджеты – это абсолютно разные категории, потому что корпоратив требует индивидуальной разработки, точной режиссуры и полноценной подготовки".

Но эксперта радует то, что есть и противоположная группа компаний – те, кто рассматривают корпоратив как инвестицию в корпоративную культуру и командный дух. Эти клиенты выбирают качество, и их мероприятия звучат громче. Однако если цель мероприятия не определена, результат обычно размывается.

Форматы тоже меняются. "Сейчас уверенно лидируют закрытые корпоративы и камерные мероприятия "для своих". Главная новинка сезона – новогодний формат с тремя ведущими: "из прошлого, настоящего и будущего". Это не просто шоу, а полноценное путешествие по эпохам", – рассказала организатор. В этом году в программу добавили и элементы ИИ-ведущих, что сделало формат ещё более живым и необычным настолько, что компании сразу начали включать его в свои запросы.

Растёт также спрос на зарубежные тимбилдинги. Такие поездки дают команде больше, чем любой стандартный банкет. Из запросов, которые выделились:

"антикорпоратив" без программы; "ночь в музее"; развлечения в стиле бедуинов в песках; запросы на приглашение корейских артистов.

В корпоративных проектах нет готовых решений, всё требует индивидуальной режиссуры, кастинга, точного тайминга и продуманной логистики. И ещё одна проблема: профессионалы заканчиваются быстро. "Да, дефицит специалистов по рынку ощутим. Хорошие специалисты закрываются очень рано. Многие обучаются прямо "в бою", а корпоративный сектор – это не просто "провести вечер", – говорит она.

В декабре event-менеджер – это режиссёр, маркетолог, психолог и HR одновременно. Даже в праздничной индустрии профессионализм – черта выживания.

Декабрьский бьюти-бум

Декабрь, по словам визажиста, призёра чемпионатов по макияжу Асель Абдикеримовой, приносит резкий всплеск спроса. Говоря о заработке, Асель подчёркивает, что слово "кормит" в отношении декабря звучит слишком громко, поскольку пик длится всего около двадцати дней. К этому времени мастера заранее закупают расходные материалы, которые дорожают буквально каждый день, а многие арендуют рабочие места, что также увеличивает затраты. 

"Да, доходы примерно вдвое выше обычного месяца, но параллельно растут и расходы: у всех семьи, подарки детям, праздничный стол, развлечения во время каникул, заработанное быстро расходуется".

Рост цен составляет примерно 15–20%. Клиент воспринимает это спокойно, потому что сам праздник стимулирует желание быть ярче. "Если вы проводите мероприятие на миллионы, то заплатить визажисту и хэир-стилисту, чтобы блистать на нём, думаю, это нормально", – отметила она.

На вопрос, экономят ли клиенты или позволяют себе больше, она отвечает, что макияж всё-таки относится к более премиальной услуге, и его выбирают те, кто может себе это позволить. 

"Нередко подруга или сестра, увидев клиентку "при параде", тоже спешит записаться, хотя изначально собиралась сэкономить. Женщины, по её словам, часто забывают про экономию, когда речь идёт о красоте и уверенности в себе". 

Визажист подчеркнула, что каждый выбирает сам, но иногда, пусть даже один раз в жизни, женщина должна позволить себе выглядеть по-настоящему ярко и чувствовать себя красивой.

Туризм: парадокс одного окна возможностей

Декабрь для турбизнеса остаётся месяцем резких контрастов.

По словам основателя и руководителя турагентства Qstarz Travel Динары Рскельдиной, декабрьский спрос на поездки значительно отличается от летнего сезона и других праздничных периодов. Лето остаётся пиком годовой активности. Туристы предпочитают пляжный отдых, семейные путешествия и длинные отпуска, спрос распределён равномерно, а цены хотя и высокие, но растут плавнее, так как сезон длится несколько месяцев.

Декабрь устроен иначе и традиционно делится на два принципиально разных периода. С 1 по 20 декабря – один из самых низких периодов для туризма в году. Люди заняты подготовкой к праздникам, совершают мало поездок, а цены на перелёты и отели зачастую ниже обычного.

"Начиная примерно с 20-го числа наступает один из самых высоких пиков спроса в году, сопоставимый или даже превосходящий летний. Праздничное окно очень короткое – всего 7–10 дней, но в это время резко растёт число поездок к семье, на горнолыжные курорты и тёплые зарубежные направления вроде Мальдив, ОАЭ или стран Азии", – рассказала она.

Спикер добавила, что из-за высокой нагрузки происходит скачок цен на билеты и проживание, а свободных вариантов становится всё меньше: бронирования разбирают заранее, и чем ближе к Новому году, тем дороже отдых.

Популярность направлений на Новый год зависит от бюджета и привычек конкретных туристов, но для большинства жителей Казахстана по-прежнему актуален отдых внутри страны. Это проще, дешевле по логистике и позволяет навестить родных. 

"Многие местные курорты в декабре обходятся ничуть не дешевле заграничных. Параллельно растёт интерес к выездному отдыху: всё больше людей хотят провести праздник иначе, уехать за солнцем, экзотикой и новыми впечатлениями", – подчеркнула спикер. 

Пик бронирований формируется двумя волнами. Основная приходится на середину октября – конец ноября, когда клиенты заранее покупают авиабилеты на самые востребованные даты, семейные туры, популярные курорты и выгодные отели. Предусмотрительные начинают планировать ещё в сентябре. Вторая волна – последние две недели декабря, когда люди принимают решения в последний момент и берут то, что осталось.

"В такие даты стоимость может оказаться в два–четыре раза выше, выбор сильно ограничен и часто приходится ориентироваться на внутренние направления или ближнее зарубежье. Максимальный спрос фиксируется с 25 по 31 декабря", – сообщила турагент. 

Рост цен объясняется понятными факторами. Спрос на новогодний отдых стабильно высок, перелёты в конец декабря быстро заполняются, авиакомпании повышают тарифы, дорожают трансферы и прочие услуги. После праздников спрос резко падает, и стоимость туров возвращается к привычным уровням, поэтому туристы, которые готовы сдвинуть даты поездки, вполне могут сэкономить на отдыхе за границей.

При этом, как отмечает Динара Рскельдина, декабрь нельзя назвать самым прибыльным месяцем для туркомпаний, несмотря на видимую дороговизну туров. Слишком короткий пик и слишком слабая первая половина месяца не дают равномерного доходного результата.

Кроме того, меняется поведение клиентов. Многие стали внимательнее относиться к тратам, выбирают более доступные отели и направления, ориентированы на скидки, а часть – на самостоятельное бронирование через приложения.

"Среди молодёжи заметен тренд на минимальную стоимость, даже если приходится жертвовать комфортом. В то же время растёт и группа путешественников, которые хотят получить продуманный сервис и уникальные маршруты, включая комбинирование нескольких стран в одном путешествии".