ИИ забирает управление рекламой: как digital рынок Казахстана меняется к 2026 году

Казахстанский digital-рынок за последнее десятилетие перешёл от стадии активного роста к зрелости. Интернетом в стране пользуются 93% населения – уровень, сопоставимый с США и близкий к мировым лидерам. Это означает, что дальнейшее развитие рынка зависит не от притока новых пользователей, а от того, насколько эффективно бренды работают с аудиторией и технологиями.

​​​​​​Эксперты инновационного digital-хаба Wunder Digital отмечают, что ключевым фактором 2026 года становится искусственный интеллект. Он перестал быть отдельным инструментом и фактически стал базовой частью рекламных процессов. В Казахстане этому способствует и государственная политика: в 2025 году было создано профильное министерство, а страна вошла в число государств с формирующейся ИИ-инфраструктурой.

Крупнейшие рекламные платформы – Google, Yandex, Meta и TikTok – активно расширяют использование алгоритмов машинного обучения. Это приводит к сокращению доли ручного управления кампаниями и росту значения обучаемых стратегий. Фокус смещается с кликов и показателей CTR к бизнес-результатам: продажам, выручке и возврату инвестиций.

По данным Yandex Ads, внедрение нейротехнологий позволило повысить эффективность рекламных инструментов почти на треть. К осени 2025 года около 82% рекламных бюджетов в Yandex Direct управлялись с помощью ИИ. В 2026 году использование таких решений становится базовым требованием, а не конкурентным преимуществом.

Под влиянием генеративных моделей меняется и поведение пользователей в поиске. Люди всё чаще получают ответы напрямую – через сервисы, приложения и экосистемы, не переходя по классическим ссылкам. Для рекламодателей это означает, что поисковые платформы всё меньше воспринимаются как источник трафика и всё больше – как источник данных.

По данным Яндекса, аудитория, использующая поиск через сторонние приложения, выросла примерно на 60%. Это усиливает роль экосистемного присутствия, автоматизированных закупок и работы с данными на всех этапах пользовательского пути.

Рынок продвижения в Казахстане постепенно уходит от классического e-commerce к цифровым экосистемам. Маркетплейсы, сервисные платформы и технологические компании выстраивают замкнутые контуры, внутри которых пользователь проходит весь путь – от поиска информации и контента до покупки, оплаты и сервиса.

В этой модели реклама перестаёт быть отдельным размещением и становится частью пользовательского сценария. Экосистемные проекты и retail media дают брендам доступ к аудитории в момент принятия решения о покупке, а ключевым активом становятся first-party данные и поведенческие сигналы, повышающие точность таргетинга и оптимизации.

Крупные технологические игроки уже функционируют как полноценные медиасреды. Например, сервисами Yandex в Казахстане пользуются более 10 млн человек в месяц, а рекламная сеть объединяет десятки тысяч площадок, позволяя брендам работать с пользователем на разных этапах его цифрового пути.

Социальные платформы в Казахстане вошли в фазу зрелости. TikTok сохраняет лидерство по охвату и вовлечённости, однако потенциал органического роста близок к исчерпанию. Instagram остаётся стабильной площадкой с высоким уровнем доверия аудитории, особенно в сегментах lifestyle и FMCG.

На этом фоне Threads рассматривается как дополнительная тактическая возможность: платформа показывает рост вовлечённости и пока характеризуется более низкой конкуренцией, а тестовый запуск рекламы открывает окно для нативных форматов.

В условиях, когда молодая аудитория уже полностью охвачена интернетом, основным источником качественного роста в 2024–2025 годах стала возрастная группа 45+. По данным Яндекс access-панели, этот сегмент демонстрирует высокую вовлечённость и mobile-first поведение, одновременно сокращая потребление телевидения и радио.

Видео становится базовым форматом потребления контента. Почти 60% пользователей в Казахстане смотрят видео ежедневно, а более 70% – несколько раз в неделю и чаще. Особую роль играют короткие вертикальные форматы, которые обеспечивают быстрый охват и повторный контакт с аудиторией. YouTube остаётся одной из ключевых платформ для изучения и сравнения товаров перед покупкой.

К 2026 году работа с казахоязычной аудиторией выходит за рамки имиджевых инициатив. Всё больше пользователей потребляют контент и рекламу на казахском языке, а локализация напрямую влияет на вовлечённость и результаты performance-кампаний. Для брендов это становится частью расчёта эффективности, а не дополнительной опцией.

На фоне роста стоимости digital-инструментов и фрагментации внимания рынок постепенно переходит к гибридной модели brandformance. В ней брендовые и конверсионные задачи решаются одновременно – через сквозную аналитику, корректную атрибуцию и использование ИИ для прогнозирования результата ещё до запуска кампаний.

Эксперты отмечают, что доля digital в медиамиксе Казахстана уже близка к структурному пределу, а дальнейший рост будет обеспечиваться за счёт увеличения бюджетов действующих рекламодателей и повышения требований к эффективности. В этих условиях устойчивый результат всё реже дают краткосрочные тактики.

Digital в Казахстане всё больше требует зрелого подхода – с долгим горизонтом планирования, вниманием к данным и готовностью работать внутри экосистем. Выигрывают те бренды, которые быстрее адаптируются к изменениям поведения аудитории и умеют управлять сложностью медиасреды.