Как появился успешный проект Dala.Vibe и зачем делает ставку на добрый вайб Казахстана

О том, как появилась идея проекта Dala.Vibe, по каким принципам подбирается контент и почему эмоциональное переключение сегодня не менее важно, чем громкие заголовки, в интервью NUR.KZ рассказала директор по развитию и монетизации продуктов, руководитель проекта Dala.Vibe Назгуль Адамалиева.

- Назгуль, расскажите, как возникла идея создать проект Dala.Vibe?

- Идея Dala.Vibe родилась у команды NUR.KZ из простого наблюдения: в потоке новостей и задач людям часто не хватает контента, который помогает переключиться и выдохнуть. Нам хотелось создать место, куда заходят не за заголовками и цифрами, а за ощущением - улыбнуться, почувствовать тепло и увидеть добрый вайб Казахстана.

Мы показываем всю доброту, человечность и юмор, которые есть вокруг нас и которые часто остаются вне новостной повестки.

Для нас был важен язык - и прежде всего билингвизм. Эту концепцию я защищала с самого начала: для команды это был эксперимент, но мы осознанно отталкивались от того, как разговаривают казахстанцы в реальной жизни. Так говорят наши коллеги, друзья и семьи.

Поэтому в Dala.Vibe свободно смешиваются казахский и русский языки. Мы не стали загонять проект в рамки одного языка, потому что видим в этом отдельную задачу и ответственность - нормализовать живой, неидеальный разговорный казахский.

Наша миссия - снизить языковой барьер для тех, кто хочет говорить на государственном языке, но боится ошибок. Мы хотим показать, что говорить "не идеально" - нормально, и что язык может быть частью повседневной жизни, а не поводом для стресса или стыда.

- Как отбираются ролики для проекта? Продумываете ли вы заранее, какие эмоции должны вызывать публикации у подписчиков?

- Мы отбираем ролики не по инфоповоду, а по истории. Нас интересует человек и его действия - поступки, реакция, детали. Если в материале нет "живого" момента, мы ищем, как иначе его можно подать, либо вовсе отказываемся от публикации.

Много идей приходит от самих казахстанцев. Мы смотрим, как люди шутят, поддерживают друг друга, реагируют на повседневные ситуации. Посты и комментарии в соцсетях, особенно в Threads, часто уже содержат готовую историю. Наша задача - заметить это и оформить в удобный для восприятия формат.

Публикации должны вызывать улыбку, легкую иронию, ощущение "это про нас". Мы избегаем негатива и скандалов.

- Насколько востребован добрый контент у подписчиков? Ведь, как правило, больше просмотров набирает как раз-таки негатив.

- Количественные показатели для нас важны, так как у проекта есть четкие KPI, и мы их регулярно анализируем. При этом легкость и позитив в Dala.Vibe - не случайность, а осознанное стратегическое решение, принятое ещё до запуска проекта.

Новости выполняют свою функцию - это факты, скорость и ответственность, и NUR.KZ, как крупное СМИ, эту задачу решает ежедневно. Dala.Vibe работает с другой потребностью - эмоциями и ощущением связи.

Мы видим, что такой контент дает устойчивую вовлеченность: сохранения, репосты, обсуждения и возврат аудитории. При этом отдельные темы могут показывать резкий рост - например, посты про футбол в пиковый период имели охват 955 694, более 7 816 337 просмотров и ER 8,8%, что является высоким показателем для медиа-проекта.

Dala.Vibe не конкурирует с новостной повесткой, а дополняет ее. В этом мы и видим ценность и потенциал проекта.

- Какие темы более интересны казахстанцам – изучение языка, музыка, семейные традиции, помощь кому-либо или что-то другое?

- Мы не делим контент на отдельные категории, такие, как язык, музыка, традиции; ориентируясь не на темы, а на то, какие эмоции вызывает публикация. Предпочтения аудитории при этом изменчивы и напрямую зависят от общей повестки.

Например, осенью, когда шли громкие матчи, большой популярностью пользовался футбол. В декабре это новогодние утренники, в другое время - массовые городские события и так далее. Поэтому мы не фокусируемся на каких-то определенных темах, а постоянно считываем контекст, шагая в ногу с трендами.

- Есть ли у вас внутреннее правило, какие ролики в проекте точно не появятся, даже если в перспективе они могут набрать хорошие просмотры?

- Мы не публикуем контент, в котором кого-то унижают, высмеивают или задевают по любому дискриминирующему признаку - языку, внешности, возрасту, акценту, социальному положению и образу жизни.

Мы также отказываемся от материалов, если понимаем, что они могут задеть или расстроить кого-то, даже если такие материалы действительно могли бы иметь высокий охват. Количество лайков, репостов или просмотров не является для нас аргументом, если контент приносит кому-то дискомфорт.

Если материал не проходит этот внутренний фильтр, он не выходит, независимо от прогнозируемых метрик.

- Есть ли темы, которые, как вам кажется, незаслуженно редко становятся вирусными?

- Я не считаю, что контент может быть "незаслуженно невирусным". Если он не получил распространения, значит, в этот момент аудитория не увидела в нем повода делиться. Вирусность - это всегда реакция людей, а не редакционная оценка.

Универсального рецепта вирусности не существует. Даже если сегодня срабатывает определенный формат, нет гарантии, что он будет работать завтра или через месяц. Алгоритмы, контекст и поведение аудитории постоянно меняются, поэтому работа с контентом - это постоянный поиск и тестирование, а не повторение одной формулы.

Поэтому мы работаем с контентом. Мы тестируем, ошибаемся, иногда попадаем в точку, а иногда - нет. И этот процесс, по сути, бесконечный.

- Получаете ли вы обратную связь от авторов или героев видео?

- Да, мы получаем обратную связь от авторов и героев видео. Мы указываем авторство и работаем с контентом в формате соавторства, если достигаем соответствующих договоренностей, не ориентируясь на количество подписчиков.

Если контент подходит по смыслу и формату, мы делаем совместную публикацию и в отдельных случаях добавляем в соавторы официальный аккаунт NUR.KZ в Instagram.

- Каковы перспективы у проекта и планы - у команды? Планируется ли выход за пределы соцсетей?

- NUR.KZ - это бизнес, и Dala.Vibe изначально развивался с понятной бизнес-логикой. У проекта есть цели по росту, эффективности и монетизации, и мы рассматриваем его как устойчивое направление, а не временный эксперимент.

Мы рассматриваем развитие проекта в разных форматах - как внутри соцсетей, так и за их пределами, если это будет органично для аудитории и логично с точки зрения бизнеса. Лично для меня важно, чтобы Dala.Vibe и дальше оставался живым пространством, в котором люди узнают себя, чувствуют нормальность и не боятся быть настоящими.