"Ночные шопоголики": почему казахстанцы становятся зависимыми от онлайн покупок

Сегодня сложно представить жизнь, в которой нет возможности заказать любой товар, от зубочистки до холодильника, всего в несколько кликов. Маркетплейсы доминируют над классическими офлайн-магазинами, предлагая удобство и безграничный ассортимент. Однако помимо очевидного удобства для некоторых пользователей шопинг в сети обернулся навязчивой привычкой (или зависимостью). 

Как маркетплейсы стали доминантами в ретейле, каковы причины, психологические механизмы формирования зависимости от онлайн-покупок и что делать, если она уже сформировалась, разбиралась корреспондент Informburo.kz.

Как мы стали покупать онлайн

Эволюция онлайн-торговли началась задолго до пандемии. Первые торговые гиганты были основаны в середине 1990-х: в 1995 году появился eBay (изначально AuctionWeb), а в 1999 году в Китае заработал Alibaba.

Маркетплейсы первоначально функционировали как информационные площадки, где встречались продавцы и покупатели. Долгое время эта модель была убыточной, однако компании искали способы, как достичь экономической эффективности. И в период с 2010 по 2015 год многие компании, в том числе российские Wildberries и Ozon, начали выходить на положительную юнит-экономику и безубыточность.

Хотя пандемия 2020 года ускорила их рост, когда физические магазины работали с ограничениями, чем вынуждали потребителей совершить свои первые покупки онлайн, тенденция доминирования маркетплейсов началась раньше.

Почему мы стали покупать онлайн

Главная причина доминирования маркетплейсов – это их способность предлагать исключительное удобство. Так считает и основатель аналитического агентства INFOLine Иван Федяков:

"Основной фактор интернет-торговли в целом и маркетплейса в частности – это удобство. Огромный ассортимент, который невозможно найти в любом другом формате ретейла, и есть это удобство. Сегодня даже поисковые запросы в Google и "Яндексе" со словом "купить" уменьшаются, потому что люди ищут товары сразу на маркетплейсах. Если они не могут найти товар там, то думают, что его просто нет в природе".

На формирование популярности маркетплейсов влияет гипердоступность онлайн-шопинга.

Во-первых, это режим работы 24/7. Если традиционный шопинг требует организации времени, то для онлайн-покупки достаточно открыть приложение на смартфоне. Статистика подтверждает: пик активности приходится на вечернее и ночное время (с 22.00 до 24.00). В эти часы человек расслабляется, психологические барьеры падают, что приводит к расходам, на которые он не решился бы днём. В результате сумма ночных покупок может оказаться значительно выше.

Во-вторых, это психологические факторы, связанные с развитием финансовых сервисов. Маркетплейсы дополнительно устраняют "боль" от расставания с деньгами с помощью таких функций, как сохранение данных карты и оплата в один клик. На это работает также так называемый эффект абстрактных денег: психологически людям проще расставаться с безналичными деньгами на карте, чем с наличными, потому что мозг воспринимает их по-разному.

Что покупки значат для мозга

Импульсивные покупки совершаются с целью улучшения самочувствия или поднятия настроения. За этим стоит чёткий нейрохимический механизм. Врач-психиатр Алима Махамбетова объясняет роль дофамина в формировании привычки:

"Во время таких покупок происходит выброс дофамина, или так называемого гормона счастья, в областях мозга, связанных с вознаграждением (отвечающих за формирование удовольствия). Когда же уровень дофамина снижается, человек может испытывать желание повторить своё предыдущее состояние и совершает повторные импульсивные покупки, формируя положительную обратную связь".

Если импульсивные покупки в рамках финансовых возможностей – это контролируемая "шопинг-терапия", то при потере контроля это поведение перерастает в шопинг-зависимость (или шопоголизм). Психиатр указывает на ключевое различие:

"Компульсивные покупки предполагают трату значительной суммы денег и основываются на непреодолимом желании что-то купить независимо от того, нужна ли на самом деле данная вещь. При этом человек может часто чувствовать вину или стыд, испытывать финансовые проблемы, проблемы в отношениях с близкими, отчего сильнее терять контроль во время покупок".

Это поведение часто коренится в более глубоких психологических потребностях: недостатке внимания, чувстве одиночества, внутренней пустоте или попытках справиться с тревогой. В этом контексте маркетплейсы предоставляют удобный инструмент для быстрого эмоционального замещения.

Ловушки рассрочек

Маркетплейсы используют собственную аналитику для изучения потребителя. Видя историю покупок, платформы формируют специальные предложения.

"У маркетплейсов есть дополнительное конкурентное преимущество над обычными магазинами: они могут предложить потребителям более эффективные программы рассрочки. Фактически маркетплейсы формируют кредитную историю человека, но видят это не со стороны банка, как раньше, а со стороны покупок", – отметил Иван Федяков.

Аналитик добавил, что рост закредитованности населения, вероятно, был бы неизбежен и без маркетплейсов, однако сегодня, частично подпитываемый удобными программами рассрочки, он несёт серьёзные риски для экономики:

"Это деньги, которые не тратятся в магазинах, а идут на погашение ранее полученной задолженности. Это формирует крайне негативный тренд, который в дальнейшем может сказаться резким замедлением потребительского рынка. В первую очередь потому, что люди существенную часть своих средств понесут не в магазины, а в банки".

Скидки и упущенная выгода

Чтобы импульс превратился в немедленную транзакцию, маркетплейсы разрабатывают целенаправленный UI/UX-дизайн (User Interface/User Experience). Он воздействует на подсознание, вызывая определённые эмоции, например страх.

Так, ключевым механизмом является FOMO (Fear of Missing Out – страх упущенной выгоды). Этот страх – желание оставаться в курсе событий и осознание того, что другие получают положительный опыт, выгоду или возможности, а сам потребитель – нет. 

Маркетплейсы систематически используют триггеры, чтобы создать искусственное чувство дефицита и срочности, например: "Скидка только сегодня!" или "В наличии осталось всего 30 пар!". 

Помимо таких маркетинговых уловок UX-дизайн фокусируется не просто на внешнем виде, а на эмоциях пользователя. Другие примеры:

Яркие или акцентные цвета на кнопках действия ("Купить", "Оформить заказ") для быстрой навигации пользователя. Бесконечный скроллинг и персонализация рекомендаций гарантируют, что пользователь постоянно видит новые релевантные товары. Это поддерживает поток дофамина в моменте. Активное применение игровых механик. Например, бонусы за покупки или задания на повышение уровня лояльности создают непрерывное вовлечение. Как сохранить критическое мышление во время покупок

Врач-психиатр Алима Махамбетова подчёркивает, что для борьбы с шопоголизмом необходимо восстановить контроль над расходами и устранить триггеры. Эксперт предлагает следующие стратегии:

Планирование и пауза.
Необходимо чётко определить, какую вещь действительно нужно купить, чтобы не совершать спонтанных покупок. Важно давать себе время на обдумывание важности покупки. Если товар находится в списке нужного, следует также сравнить аналоги и сопоставить его с возможностями бюджета. Правило "Скидка – не повод".
Многим зависимым помогает осознание, что скидка или акция – не причина для покупки, если товар не является необходимым и приобретается в ущерб личному бюджету. Ограничение доступности.
Для людей, склонных к компульсивным покупкам, рекомендуется ограничить доступность денег. Эффективным шагом может стать отказ от кредитных карт, чтобы исключить лёгкий доступ к компульсивным тратам. Также полезно будет подать заявку на ограничение в банках на выдачу потребительских кредитов. Управление средой.
При потере контроля над расходами следует избегать посещения как онлайн-, так и офлайн-магазинов хотя бы некоторое время. Важно избегать чрезмерной рекламы и ненужной информации, особенно в социальных сетях, которые часто бывают источником вдохновения для новых покупок. Замещение.
Поскольку причина шопинг-зависимости часто кроется в эмоциональной пустоте, необходимо найти здоровые способы удовлетворения эмоциональных потребностей. Эксперт советует заполнять свободное время новыми хобби, прогулками и отдыхом от цифровых устройств.

В случаях, когда шопоголизм переходит в компульсивную фазу и ведёт к потере контроля, необходимо обращаться к психологам или психиатрам для борьбы с зависимостью.