Ученые выяснили, почему люди готовы переплачивать за экологичные товары

Покупатели соглашаются переплачивать за экологически чистые товары только в том случае, если вещь приносит им удовольствие, а не просто выполняет утилитарную функцию, пишет Earth.com.

К такому выводу пришли исследователи из Университета Восточной Финляндии, изучившие поведение жителей Финляндии и Нидерландов. Авторы работы попытались объяснить разрыв между взглядами и реальными покупками: многие люди искренне беспокоятся о природе, но в магазине выбирают привычные дешевые вещи.

Эксперименты показали, что решающим фактором становятся эмоции. Положительный опыт от использования продукта помогает человеку превратить абстрактную заботу об экологии в готовность отдать больше денег.

В ходе двухлетнего наблюдения за участниками ученые подтвердили устойчивость этой закономерности. Если покупатель оценивает вещь исключительно с точки зрения практичности, цены и эффективности, его готовность доплачивать за экологичность резко падает.

В рамках третьей части исследования добровольцам предложили три продукта из древесного сырья: биопластиковую бутылку для воды, футболку и биотопливо. Бутылка вызвала наибольший отклик именно благодаря приятным ощущениям от материала и дизайна.

В то же время за биотопливо, которое оценивали строго по расходу и выгоде, люди доплачивать отказались. Исследователи предупреждают, что такая особенность восприятия несет в себе риски так называемого гринвошинга - экологического обмана.

Маркетологи могут делать упор на яркие эмоции и приятную упаковку, чтобы отвлечь потребителей от реальных характеристик товара. В связи с этим эксперты советуют строже проверять заявления брендов, которые сочетают тему защиты природы с индустрией удовольствий.