Как страхование жизни меняется вместе с человеком

Как страхование помогает семье накопить на образование ребенка, подготовиться к пенсии и сохранить финансовую опору при непредвиденных обстоятельствах? Председатель правления АО «КСЖ Freedom Life» Азамат Ердесов — о роли компании в экосистеме Freedom, цифровых сервисах и ответственности бизнеса, который принимает обязательства на десятилетия.

— Какую роль направление cтрахования жизни сегодня играет в экосистеме Freedom? Что именно добавляет к банковским и инвестиционным сервисам?
— Экосистема позволяет человеку решать разные задачи и делать это по мере того, как меняется его жизнь. Сначала он пользуется банковскими сервисами. Это основа повседневных финансов. Затем у него появляются новые цели, и он начинает инвестировать. Страхование жизни дополняет эти инструменты, когда речь заходит о долгосрочных планах и финансовой защите.

Например, у человека появляется ребенок. Теперь ему важно не просто накопить на его образование, но и быть уверенным, что эта цель будет достигнута, даже если с ним самим что-то произойдет.

Именно здесь появляется страхование жизни. Мы помогаем связать сегодняшние финансовые решения с тем будущим, которое человек хочет создать для себя и своей семьи. Наши продукты позволяют не только планировать это будущее, но и предусмотреть финансовую защиту на случай обстоятельств, которые могут помешать реализации этих планов.

По отдельности банковские, инвестиционные и страховые продукты решают разные задачи. Но вместе они позволяют экосистеме выстраивать отношения с клиентами на десятилетия вперед.

— Компания одной из первых на рынке сделала ставку на цифровые страховые продукты. Был ли момент, когда рынок еще не был готов к вашим решениям, но вы все равно продолжали в них инвестировать?
— Мы изначально видели большие возможности именно в онлайн-страховании, хотя рынок к этому еще только адаптировался. Пандемия заметно ускорила этот процесс. Когда привычное общение с клиентом оказалось ограничено, нужно было дать людям возможность оформлять страховую защиту удаленно. Так появился первый онлайн-продукт, затем второй. Постепенно в цифровой формат стали переходить и более сложные решения — в том числе накопительные программы и пенсионный аннуитет.

Этот опыт показал, насколько многое зависит от усилий, которые требуются от самого клиента. Человек может понимать пользу страхования, но откладывать решение, если для оформления нужно ехать в офис, собирать документы и разбираться в сложной процедуре. Когда весь путь сокращается до нескольких действий в смартфоне, перейти от намерения к покупке становится гораздо проще. Поэтому для нас цифровизация напрямую связана с доступностью страхования.

При этом главная сложность была не столько в технологиях, сколько в изменении клиентских привычек. В страховании хорошо известен принцип: страховка не покупается, ее продают. Люди привыкли, что о продукте им рассказывает менеджер или агент, объясняет его ценность и помогает принять решение. В цифровой среде эту систему приходится выстраивать по-другому. Поэтому инвестиции в онлайн для нас — это не просто перевод существующих продуктов в смартфон, а создание совершенно нового клиентского пути.

— Многие продукты Freedom, в направлении страхования жизни, интегрированы в сервисы экосистемы, от цифровых каналов продаж до партнерских платформ. Какие преимущества дает такая интеграция по сравнению с классической страховой компанией?
— Интеграция позволяет предложить страховой продукт именно в тот момент, когда у человека возникает соответствующая потребность. Например, он планирует поездку или открывает банковскую карту для ребенка. Для классической страховой компании путь к этому клиенту был бы длинным: сначала его нужно найти через рекламу или другие каналы, заинтересовать продуктом и только потом привести к оформлению.

В экосистеме этот путь становится короче. Страховое решение можно встроить непосредственно в тот сценарий, в котором оно действительно уместно: туристическую страховку — при покупке авиабилета, накопительную программу — когда человек открывает детскую карту и задумывается о финансовом будущем ребенка, пенсионный аннуитет — при достижении определенного возраста. Такой опыт у нас изначально формировался в партнерствах с различными онлайн-сервисами, а сегодня активно развивается уже внутри экосистемы Freedom.

Для компании это еще и общая технологическая инфраструктура, единые цифровые каналы и возможность последовательно выстраивать взаимодействие с клиентом. Во Freedom SuperApp уже доступны несколько наших продуктов, каждый из которых отвечает на определенную жизненную задачу. А экосистема позволяет органично связать эти продукты с конкретными сценариями и потребностями человека.

— Насколько АО «КСЖ Freedom Life» зависит от экосистемы Freedom? Какая доля клиентов приходит через банк и SuperApp, а какая самостоятельно?
— Freedom SuperApp дает нам доступ к большой аудитории, которая уже пользуется продуктами экосистемы, и позволяет значительно сократить путь от возникновения потребности до оформления страховки. Для нас это важный канал, в который мы активно встраиваем свои решения.

При этом мы не строим бизнес исключительно вокруг экосистемы и продолжаем развивать собственные каналы привлечения. И здесь возникает взаимный экосистемный эффект: экосистема приводит новых клиентов к нашим продуктам, а АО «КСЖ Freedom Life», в свою очередь, приводит свою аудиторию в другие сервисы. Поэтому ценность экосистемы не сводится к доле продаж через один канал. Важнее то, что внутри нее можно выстраивать более длительные отношения с клиентом и последовательно предлагать ему разные решения.

— Рынок страхования жизни вырос на 43% и собрал 963 млрд тенге премий, по данным АРРФР на 1 сентября. Какое место Freedom, в направлении страхования жизни, занимает на этом рынке сегодня — по премиям, активам, количеству клиентов и прибыли?
— Сегодня наша компания входит в число крупнейших по страхованию жизни в Казахстане. Мы занимаем третье место на рынке по объему страховых премий и выплат. Доля рынка составляет более 19%, а клиентская база составляет более 2,6 млн. Объем страховых премий составляет 184 млрд тенге, а выплаты клиентам — около 38,8 млрд тенге. Для нас выплаты — важная часть этой картины: за ними стоят обязательства, которые компания исполнила перед людьми и их семьями.

— Какие продукты сегодня являются главными драйверами роста Freedom страхования жизни?
— Главным драйвером роста для нас остается пенсионный аннуитет. На него приходится наибольшая доля страхового портфеля. Поэтому значительная часть наших инициатив связана именно с этим продуктом.

Мы уже интегрировали пенсионный аннуитет во Freedom SuperApp и полностью перевели в онлайн процессы, которые раньше требовали бумажного оформления. Следующий шаг — запуск реферальной программы, которая позволит пользователям рекомендовать продукт другим людям. Для нас это важное направление, потому что пенсионный аннуитет дает возможность начать получать выплаты раньше общеустановленного пенсионного возраста, а цифровизация делает этот инструмент заметно доступнее.

Еще один перспективный сегмент — добровольное образовательное накопительное страхование в рамках государственной образовательной накопительной системы (ГОНС). Это один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка КСЖ. Наш продукт Freedom Keleshek позволяет родителям одновременно формировать накопления на образование ребенка и обеспечивать страховую защиту. Помимо инвестиционного дохода от компании, клиент может получать ежегодную государственную премию, а при соблюдении предусмотренных условий — стартовый образовательный капитал.

Большой потенциал мы также видим в Unit-linked. У нас это направление представлено программой Freedom Qazyna, которая сочетает страхование жизни с инвестиционными возможностями. Для Freedom это особенно органичное направление с учетом инвестиционной экспертизы холдинга.

В целом мы видим рост именно в тех продуктах, которые решают конкретные долгосрочные задачи человека, поэтому наша задача — сделать эти решения максимально понятными, доступными и удобными в цифровом формате.
Продолжение интервью читайте по ссылке.