Почему боссы больше не могут молчать: новые правила игры для топ менеджеров

Центральной темой PR-форума в этом году стало доверие – его значимость сегодня особенно возрастает в условиях глобальной и локальной нестабильности. В фокусе обсуждения были вопросы формирования доверия к бренду и управления репутацией в период внешних и внутренних вызовов. В этой связи всё более ключевую роль для бизнеса играет первый руководитель компании.

Бессонница CEO

Эксперт по корпоративным коммуникациям Аида Досаева привела данные свежего исследования Boston Consulting Group – CEО Insomnia Index. Картина тревожная: 66,7% топ-руководителей испытывают хронический стресс, более 70% живут в состоянии постоянного напряжения.

Причина – радикально изменившиеся ожидания общества. Сегодня CEO обязан лично объяснять стратегию компании, успокаивать сотрудников в кризис и выстраивать доверие с самыми разными аудиториями. Пресс-служба больше не буфер – она поддержка.

Любопытно, что искусственный интеллект занимает лишь девятое место среди источников стресса руководителей. Так, 84% опрошенных воспринимают ИИ скорее как ресурс, чем угрозу. Но здесь кроется ловушка: каждый анонс новой ИИ-инициативы поднимает планку ожиданий стейкхолдеров. И если результаты не дотягивают – объяснять придётся лично.

Фото prforum.kz Без посредников

Общество сегодня меньше реагирует на комментарии каких-либо официальных представителей, информационные сообщения пресс-служб и PR-подразделений. Чаще все взгляды и вопросы обращены к первому руководителю. С него спрос. Без посредников.

Пожалуй, ярким тому примером является банковский сектор. Общество очень чутко и часто болезненно реагирует на всё, что происходит в этом секторе. Поскольку любое событие напрямую касается благосостояния каждого казахстанца, будь то повышение базовой ставки, которое делает деньги дороже для населения и бизнеса, или интернет-мошенничество, в котором банки невольно стали инструментом злого умысла. 

"Расстояние между руководителем любой организации и аудиторией сократилось до одного звонка, одного месседжа, одного клика, одного поста в соцсети. Если раньше руководители могли выстраивать коммуникацию через свои PR-службы и достаточно много возлагать на своих руководителей, то сегодня всё изменилось. Однозначно, что любой сотрудник несёт ответственность за бренд, его рост и падение. Но в первую очередь это касается СEO", – такую позицию высказала председатель правления Евразийского банка Ляззат Сатиева.

У многих первых руководителей есть естественное желание минимизировать негатив и "не раскручивать тему". Но современная аудитория очень быстро считывает попытку уйти от разговора. Иногда короткий и спокойный комментарий снижает напряжение сильнее, чем молчание. 

"Раньше мне казалось, что руководитель должен подключаться только к действительно крупным кризисам. Но сегодня доверие формируется и в ежедневных микрокоммуникациях. Иногда ответ CEO одному клиенту в соцсетях работает на репутацию сильнее, чем большая рекламная кампания. Поэтому я стараюсь сама реагировать, когда пользователи тегают меня в публикациях – особенно если речь идёт о сервисе, качестве обслуживания или технических проблемах: блокируют карты, не начисляются бонусы или не работают переводы. Не потому, что CEO должен заменить customer service. А потому что люди хотят видеть: руководство слышит обратную связь напрямую", – поделилась Ляззат Сатиева.

Фото prforum.kz Пять китов бизнеса

В свою очередь независимый директор компании SolidCore Resources Жанат Бердалина отметила, что большинство рисков управления можно просчитать. Но управление репутацией, управление коммуникацией – это то, что не просчитывается. 

Она перечислила пять основных принципов корпоративного управления: 

прозрачность;  подотчётность; ответственность;  справедливость;  устойчивость.

"Все эти принципы напрямую связаны с компетенцией лидера. СEO, помимо всех его технических производственных навыков, должен обладать самым сложным – умением коммуницировать открыто. CEO представляет компанию. Он отвечает за общественное доверие. Он не прячется в кризис. Он умеет признавать ошибки. И он берёт ответственность публично. Доверие строится не на безошибочности, а на зрелости реакции", – подчеркнула Жанат Бердалина.

Фото prforum.kz Для МСБ быть публичным – часть роли CEO

Отдельное внимание в рамках форума уделили роли первого руководителя в сегменте малого и среднего бизнеса, где CEO зачастую становится не только управленцем, но и главным коммуникатором бренда. О том, почему для предпринимателя быть лицом своего проекта – это не выбор, а необходимость, рассказала Инна Апенко – основатель двух казахстанских брендов одежды Mimioriki и Global Nomad.

"Я не только CEO, но и основатель двух казахстанских брендов, 25 лет в производстве одежды. И мне кажется, что для малого и среднего бизнеса быть лицом бренда и проекта – это неизбежность. Ты этим живёшь, это твоё дело и ты не можешь по-другому. Ты в любом месте об этом говоришь, ты всем рассказываешь. Ещё один важный момент: когда мы говорим про малый и средний бизнес, когда ты стартап, когда ты только начинаешь, у тебя банально нет бюджета на PR-службу и большие коммуникации. Поэтому это вынужденная мера – уметь хорошо говорить, быть спикером, выступать на форумах. И здесь роль коммуникатора, когда CEO и основатель является медийным лицом, безусловно, в моём случае всегда помогала", – поделилась Инна Апенко.

Фото prforum.kz

Таким образом, в разгар XXI века коммуникация для лидера – это мост между сегодняшними решениями и будущим компании. Репутацию сегодня формируют не только большие стратегические заявления. Её формирует готовность компании и её руководства вступать в диалог тогда, когда это неудобно, эмоционально или рискованно.