Реклама умерла? Опять!

Индустрия хоронит рекламу с завидной регулярностью. Еще в 2002 году бывший директор по маркетингу Coca-Cola Серджио Зиман выпустил книгу «Конец рекламы, какой мы ее знаем». Прошлым летом глава Madison Logic Кит Турко в колонке для Fast Company даже назвал предполагаемую дату смерти — 2030 год. Теперь к этим прогнозам присоединился Раджа Раджаманнар, более десяти лет руководивший маркетингом Mastercard. Но сколько бы рекламу не хоронили, пациент все еще выглядит живее всех живых.

Хотя на этот раз отмахнуться от подобных заявлений сложно. Раджаманнар рассказал изданию Marketing Brew о многолетнем эксперименте, который он провел. Идея была простой: если реклама действительно влияет на бизнес, то сокращение бюджета быстро скажется на результатах. В ходе эксперимента ему удалось сократить расходы на классическую рекламу на 70%, направив их в другие каналы. Бизнес при этом не пострадал, а бренд продолжил расти.

Крупнейшие рекламодатели один за другим проводят похожие «эксперименты» — отключают рекламу и смотрят, что изменится. Через него прошли eBay, P&G, Adidas и Airbnb. Но дальше всех пошел Uber. В 2017 году компания начала постепенно отключать рекламу приложения. Сначала осторожно, потом смелее. В итоге они выключили две трети годового бюджета — 100 из 150 миллионов долларов, — и количество установок при этом вообще не изменилось. Загрузки, которые отчеты приписывали рекламе, просто перетекли в графу «органические». Люди и так ставили приложение сами. Копнув глубже, Uber обнаружил масштабную накрутку — посредники присваивали себе чужие результаты — и подал в суд на рекламные сети.

По оценке Раджаманнара, житель современного города ежедневно сталкивается с 3–10 тысячами рекламных сообщений: баннеры в телефоне, ролики перед видео, билборды по дороге на работу. При этом удерживать внимание человек способен меньше восьми секунд. Меньше, чем золотая рыбка. И сквозь это игольное ушко пытаются протиснуться все рекламные бюджеты планеты.

Я с диагнозом согласна. Но лишь отчасти. На мой взгляд, умерла не реклама, а модель, в которой за ее эффективность никто по-настоящему не отвечает. Индустрия долго жила по простой логике: большой охват означает внимание, внимание рано или поздно превращается в продажи, а значит, чем больше показов, тем лучше. Сегодня эта логика не работает. Ассоциация национальных рекламодателей США, проверила, куда на самом деле уходят деньги при автоматизированной закупке интернет-рекламы. Выяснилось, что до качественного показа — того, который видит живой человек на настоящем сайте, — доходит лишь 36 центов с каждого доллара. Остальное размывается по цепочке посредников. Так что, сократив бюджет и не заметив изменений, Раджаманнар обнаружил не «смерть рекламы», а насколько большой объем неэффективных расходов годами скрывался внутри маркетингового бюджета.

Есть, правда, оговорка, о которой часто забывают. Крупный бизнес может безболезненно урезать бюджеты потому, что десятилетиями инвестировал в построение бренда. Узнаваемость и доверие появились не сами по себе. Их во многом создала та самая традиционная реклама, которую сегодня принято списывать со счетов. Сам Раджаманнар не говорит об отказе от рекламы вообще. Около 30% маркетингового бюджета он по-прежнему тратит на классическую рекламу, и в обозримом будущем это вряд ли изменится. Но именно эту часть чаще всего опускают. И вместо сложной мысли «реклама должна работать эффективнее» в пересказах остается упрощенный вывод: «реклама умерла».

Исследования говорят о том же. Британские специалисты по рекламной эффективности Лес Бине и Питер Филд проанализировали почти тысячу кампаний за три десятилетия и пришли к выводу, что долгосрочные инвестиции в бренд приносят примерно вдвое больше прибыли, чем маркетинг, нацеленный только на быстрый измеримый результат. Просто эффект проявляется спустя годы. Поэтому такая стратегия подходит не всем. Для бренда с мировой узнаваемостью урезание рекламы — избавление от лишних расходов. Для компании, которая только формирует знание о себе, — риск, что рынок просто перестанет ее замечать.

Мы во Freedom пришли к тем же выводам с другой стороны: не сокращая бюджеты, а пересобирая систему управления ими. Раньше каждая компания экосистемы закупала рекламу самостоятельно. Когда мы свели все бюджеты в единый центр, Freedom Advertising, реклама стала прозрачной. Мы видим весь путь клиента от первого контакта до покупки, поэтому вопрос «работает реклама или нет» больше не становится предметом споров, потому что на него отвечают данные. А главное — исчезло жесткое разделение на имиджевую и перформанс-рекламу: каждый контакт обязан одновременно укреплять бренд и приносить измеримый результат. Кит Турко — тот самый, что спрогнозировал смерть рекламы в 2030 году, — называет это branded response. Бренд создает спрос, а измеримая реклама превращает его в действие.

Поэтому реклама умирает не потому, что люди перестали на нее реагировать. Она умирает там, где перестают считать ее эффективность. Там же, где каждый контакт можно связать с результатом, она остается одним из самых эффективных инструментов роста. Просто сегодня ее все реже воспринимают как набор отдельных кампаний и все чаще — как систему управления коммуникацией с клиентом. Поэтому главный вопрос для маркетолога в 2026 году уже не «Жива ли реклама?». Главный вопрос — можете ли вы доказать, что она приносит результат?