Ветер перемен для столичного туризма

Астана делает ставку на развитие туризма, превращая международные форумы и медицинские центры в элементы единого продукта, ориентированного на мировую аудиторию.

Еще недавно туристический маршрут по Астане выглядел предельно просто: "Байтерек", Левый берег, несколько фотографий на фоне футуристических зданий - и домой. Критики столицы годами повторяли один и тот же набор аргументов: слишком холодно, слишком ветрено, слишком далеко от моря и гор. Однако сегодня город доказывает, что современный туризм строится не только на природных красотах.

За последние годы Астана превратилась в один из самых быстрорастущих туристических центров страны.

Город событий

На протяжении многих лет главным туристическим преимуществом Астаны оставался ее статус столицы. Здесь проводились государственные мероприятия, международные встречи и деловые форумы. Однако в последние годы власти и представители отрасли все активнее делают ставку на событийный туризм.

Председатель правления Центра развития туризма "Astana Tourism" Артем КВАШУК убежден, что образ города уже меняется.

Фото пресс-службы Центра развития туризма Astana Tourism

- Сегодня Астана интересна не только своей современной архитектурой и уникальным городским обликом, но и насыщенной событийной повесткой, которая ежегодно становится более разнообразной и масштабной, - говорит он. - Проводится системная работа по продвижению столицы на международных рынках. Астана участвует в международных туристских выставках, организовывает презентации и роуд-шоу в зарубежных городах, демонстрируя свой туристский потенциал, возможности для инвестиций, проведения международных мероприятий и развития туристической инфраструктуры.

По его словам, ставка делается сразу на несколько направлений: концерты мировых исполнителей, международные музыкальные фестивали, киберспортивные турниры, гастрономические мероприятия и культурные проекты. К примеру, в сентябре в столице ожидается концерт Энрике ИГЛЕСИАСА.

Особое место занимает индустрия массовых мероприятий. По данным организаторов, фестиваль Comic Con Astana в 2025 году посетили более 75 тысяч человек, из которых около 10 тысяч составили иностранные гости. Киберспортивный турнир PGL Astana собрал свыше 20 тысяч зрителей, а музыкальный фестиваль Solana - около 47 тысяч посетителей, включая несколько тысяч иностранцев.

- В целом количество туристов в городе растет: в 2025 году прирост иностранных туристов составил 8 процентов по сравнению с 2024 годом, - отметил Квашук.

В сущности, речь идет о смене модели развития. Если раньше люди приезжали в Астану по необходимости, то теперь город стремится создавать поводы для поездки. Это соответствует мировой тенденции: современный турист все чаще путешествует ради конкретного события, будь то фестиваль, концерт, спортивное соревнование или выставка.

Но тут сам собой возникает вопрос: будет ли успевать развитие сервиса и инфраструктуры в столице за наплывом гостей?

- Я бы не стал говорить о том, что именно сервис или инфраструктура сегодня являются основными сдерживающими факторами развития туризма в столице, - отвечает глава Центра развития туризма. - Напротив, в Астане в последние годы активно ведется системная работа по развитию городской туристической инфраструктуры, повышению качества сервиса и созданию комфортной среды для гостей города. Здесь реализуются проекты по развитию туристической навигации, цифровых сервисов, общественных пространств, городской логистики и инклюзивной инфраструктуры. Параллельно ведется работа по повышению квалификации сотрудников отрасли: регулярно проводятся обучающие программы для представителей гостиничного бизнеса, гидов, экскурсоводов и других участников туристической экосистемы.

Здоровый подход

Если событийный туризм позволяет увеличить узнаваемость города, то медицинский может стать одним из наиболее прибыльных сегментов городской экономики. В этом плане Астана обладает серьезным преимуществом: именно здесь сосредоточены ведущие медицинские центры страны, включая кардиохирургические, нейрохирургические и онкологические клиники. Все больше внимания уделяется развитию экспорта медицинских услуг.

- Медицинский турист, по различным оценкам, тратит в несколько раз больше обычного туриста, - подчеркивает Квашук. - Кроме того, он приезжает, как правило, не один, а с сопровождающими, которые также пользуются городской инфраструктурой, отелями, ресторанами. То есть это мультипликативный эффект для всей городской экономики.

Наиболее перспективными направлениями считаются кардиохирургия, нейрохирургия, онкология, ортопедия, травматология, репродуктивная медицина, программы ЭКО, комплексная диагностика и медицинская реабилитация.

В последние годы Astana Tourism начал продвигать медицинские возможности столицы на международных рынках. В марте Астана впервые была представлена как направление медицинского туризма на крупнейшей мировой туристической выставке ITB Berlin. Проводятся роуд-шоу в странах Центральной Азии и Закавказья, организуются визиты медицинских агентов и туроператоров в столичные клиники.

Однако для полноценного развития отрасли необходимо решить ряд системных задач.

Фото с сайта pexels.com

- Сейчас у нас нет единой статистики по иностранным пациентам, - приводит пример глава Astana Tourism. - Без этого сложно понять реальный объем рынка и принимать взвешенные решения.

Однако совместно с Национальным центром развития здравоохранения уже разрабатывается единая система учета иностранных пациентов.

Еще одна задача - создание полноценной сервисной экосистемы вокруг медицинских услуг. Ведь иностранному пациенту необходимы не только врачи и оборудование. Ему нужны переводчики, трансфер, проживание, сопровождение и готовые медицинско-туристические пакеты. Именно поэтому туроператоров все активнее вовлекают в развитие отрасли.

- Наша задача - создать устойчивую модель, в которой медицинский туризм станет не отдельным проектом клиник, а полноценной отраслью городской экономики, создающей рабочие места, привлекающей инвестиции и увеличивающей экспорт медицинских услуг, - резюмирует Квашук.

Вместе с тем специалисты считают, что наплыв иностранных пациентов не представляет угрозы для казахстанцев. Иностранцы в основном обращаются в крупные многопрофильные и частные клиники на платной основе, а дополнительные доходы позволяют медицинским организациям инвестировать в оборудование, новые технологии и обучение персонала.

Именно для того, чтобы подстраховаться от возможного дисбаланса, и разрабатывается та самая система учета иностранных пациентов. Пока риска нет, однако инструменты контроля нужно выстраивать заранее, а не когда проблема уже появилась.

- В развитии медицинского туризма заинтересованы все участники рынка: и частные, и государственные клиники, - подчеркивает глава Центра туризма. - Конкуренция за иностранного пациента дает важный эффект. Клиники инвестируют в обновление оборудования, специалисты повышают языковую компетентность, выстраиваются стандарты работы с пациентом - от первого обращения до постлечебного сопровождения. Все это формирует более высокую культуру медицинского сервиса в целом, от которой в конечном счете выигрывают все жители города.

Когда командировка превращается в отпуск

Одним из самых устойчивых стереотипов об Астане остаются ее климатические особенности. У многих иностранцев столица Казахстана ассоциируется прежде всего с морозами, ветрами и бескрайней степью. Однако в Astana Tourism убеждены, что эти особенности вовсе не являются проблемой, а даже наоборот.

- Мы не рассматриваем климат или степной ландшафт как ограничение для развития туризма, - заявляет Квашук. - Напротив, это часть уникальной идентичности Астаны и ее конкурентного позиционирования.

С этой целью развиваются новые форматы отдыха. В зимний период туристов привлекают сезонные проекты вроде зимнего городка Wonderland. Одновременно растет интерес к wellness-направлению, основанному на снятии стресса и одновременном улучшении как физического, так и ментального здоровья. Вокруг столицы появляются SPA-комплексы, банные центры, конные клубы и загородные зоны отдыха.

Важным ресурсом остается и зеленый пояс столицы, который за три десятилетия фактически стал искусственным лесным массивом вокруг города. Кроме того, в непосредственной близости находятся природные достопримечательности Акмолинской области - Коргалжынский заповедник, включенный в список Всемирного наследия ЮНЕСКО, курортная зона Зеренда, национальные парки и озерные территории региона.

- При этом одним из ключевых факторов дальнейшего роста туристического потока остается вопрос международной транспортной доступности и расширения прямого авиасообщения, - считает Квашук. - Мировая практика показывает, что именно наличие прямых международных рейсов непосредственно влияет на объемы туристических потоков, деловую активность и привлекательность дестинации для проведения международных мероприятий.

Он отмечает, что в последние годы из столицы открываются новые международные маршруты. Среди них - рейсы в Гуанчжоу, Ереван, Даламан, Ларнаку, Улан-Батор и ряд других городов.

Кстати, дополнительным направлением роста может стать так называемый bleisure-туризм - сочетание деловых поездок и отдыха.

- Участники форумов, выставок, концертов и международных мероприятий получают возможность совмещать деловые цели с посещением культурных, гастрономических и природных локаций региона, - объясняет руководитель Astana Tourism.

По сути, именно здесь сегодня находится главный резерв развития столичного туризма. Астана уже привлекает гостей не только по деловым причинам, но и благодаря крупным международным событиям, культурным и спортивным мероприятиям. Но если ей удастся объединить событийный, медицинский, гастрономический и природный туризм в единую систему, город сможет претендовать на роль одного из крупнейших туристических хабов Центральной Азии.

И тогда знаменитый столичный ветер перестанет быть поводом для шуток и действительно станет частью бренда города, который сумел превратить свои недостатки в конкурентные преимущества.

Александр СКРЕЛИНГ, Астана