Starbucks $30 тұратын қонжық шыны стақан шығарып, дүрбелең тудырды

Quartz хабарламасына сілтеме жасаған Aikyn.kz қонжық стақанның соншалықты шу шығаруының себебін түсіндіреді. 

Bearista Cold Cup деп аталатын бұл стақан мерекелік көңіл сыйлайтын тамаша маркетингтік тәсіл болды. Бірнеше сағаттың ішінде шыны стақан түгел сатылып, жетпей қалғандар төбелес шығарған. 30 долларлық бұйым бірден спекулятивтік активке айналды.

29,95 долларға Starbucks сатып алушыларға бөрік киген сүйкімді қонжық пен жаңа капитализм дәуіріне тән тұтынушылық рақат уәде етті.

Бірақ белгілі кофе желісі күтпеген жағдайға тап болды. 6 қарашада шығарылған, көлемі 570 грамм, фирмалық жасыл түсті қонжық пішінді жаңа Bearista Cold Cup бірнеше сағат ішінде сатылып кетті. Кей дүкендерге бар болғаны бір-екі данадан ғана түскені айтылды. Басқаларында ол дүкен есігі ашылмай жатып бітіп қалған. Әлеуметтік желіде қызметкерлердің стақандарды сатып алушылардан бұрын өздері сатып алғаны туралы хабарлар тарады. Интернетте шыны стақанға таласқан төбелестердің видеолары пайда болып, маркетингтік науқан «қара жұма» деңгейіндегі хаосқа айналды.

Жұмаға қарай қайта сату нарығы әрекетке көшті. eBay мен Mercari сайттарында 30 долларлық стақан 150 доллардан 1000 доллардан да жоғары бағамен сатылды.

Әйнек бұйым да алыпсатарлық толқыннан қашып құтыла алмады. Өз имиджін тыныштық пен тұрақтылыққа құрған компания үшін бұл оқиға Starbucks-тың «хайп экономикасына» қаншалықты бейімделгенін көрсетті. Қолжетімділік уәдесі өз қолжетімсіздігіне байланысты күшейе түсті. Мұндай жағдай бұрын да болған. Қызыл стақан күні, Stanley стақанға деген құмарлық, енді мерекелік талисманның спекуляциялық активке айналуы.

Компания наразылықты бәсеңдеткісі келіп, «өнімге деген қызығушылық біздің ең батыл болжамдарымыздан да асып түсті» деп мәлімдеді. 

«Бұл маусымда біз Bearista стақандарын бұрын-соңды болмаған көлемде жіберсек те, ол бәрібір сатылып кетті. Сатып ала алмаған ренжіген клиенттерден кешірім сұраймыз», – делінген хабарламада.

Бұл жағдай брендтің ұзақ мерзімді жанкүйерлерінің шыдамын қайта сынағандай. Starbucks тұтынушы қызығушылығын өршіту таза кофелік тәжірибеден гөрі шектеулі сериялар мен коллекциялық «дроптарға» көбірек мән бере бастады. Компания Bearista-ның қайта шығуы туралы ештеңе айтпады. Тек «жалғасы қызықты болады» деп уәде берген. Бірақ тұтынушылардың дәмесін өзгерту үшін жай жаңа стақан жеткіліксіз болуы мүмкін.

Бұл дүрбелең Starbucks-тың жаңа бас директор Брайан Никкол басшылығымен қалпына келу кезеңіне тұспа-тұс келді. Оның «Starbucks-қа қайта оралу» стратегиясы сенімділікті қалпына келтіруді мақсат  еткен.

Соңғы тоқсанда дүкендердегі сатылым 1%-ға өсіп, табыс 5%-ға артып, 9,6 млрд долларға жекені. Бірақ пайда маржасы әлі де төмен. Жүздеген дүкен жабылып, 900-ге жуық кеңсе қызметкері қысқартылғаннан кейін пайда күрт азайды. Бір кездері «үшінші орын» ұғымын қалыптастырған бренд өзін де, Уолл-стритті қайтадан тұрақтылыққа сендіргісі келеді.

Bearista қоңжық стақаны сүйкімді, жинауға лайық, зиянсыз өнім болуы керек еді. Бірақ кофеиндік қуаныш тез басылып, Starbucks өз қолымен жасаған хаосқа тап болды. Starbucks-тың Bearista стаканы брендтің тұрақтылық пен жайлылық имиджінен алыстап, коллекциялық тауарлар арқылы сұранысты жасанды күшейту стратегиясына көшкенін көрсетті.

Сараптама, зерттеу мақала, күнделікті өзекті ақпаратты «Айқынның» TELEGRAM арнасынан табасыз.